yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Економіка->Содержание->Тема 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценообразование

Тема 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

План:

  1. Постановка  задач  ценообразования.
  2. Определение  спроса  на  товар.
  3. Оценка  издержек  предпринимательской  прибыли.
  4. Анализ  цен  и  товаров  конкурентов.
  5. Выбор  метода  ценообразования.
  6. Методика  расчета оптовых и розничных цен.

1. Постановка задач ценообразования.

Предприятию, прежде всего, предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще все­го с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигну­ты следующие цели:

>  сохранение стабильного положения на рынке;

>  расширение доли рынка;

>  максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности;

>  поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия;

>  завоевание лидерства на рынке;

>  расширение экспортных возможностей предприятия.

  Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рен­табельности и достаточно удовлетворительных других показателях де­ятельности предприятия. Зарубежные крупные и сверхкрупные кор­порации в большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспе­чение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит ост­рая конкуренция или резко меняются потребности покупателей.

Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описан­ных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, так как считают, что выживание важнее прибыли.

Чтобы выжить, попавшие в трудное положе­ние фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. Ценооб­разование в целях выживания означает, что производитель пытается выдер­жать или слегка сбить ценовую конкуренцию. В этом случае цены устанав­ливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее.

Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в доста­точной степени, чтобы получить прибыль либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.

  Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятий, которые не относятся к группе лиди­рующих, постановка цели «в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11%» может иметь немалое значение. В соот­ветствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер. Отдельные предприятия, стремящиеся быть лидерами по пока­зателям доли рынка, исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низ­кие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально воз­можное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление до­биться конкретного приращения доли рынка.

  Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности.

Совершенно очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизводственные, в том числе и инвестиционные возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибы­ли, ее составляющих, повышения рентабельности предприятия (отно­шения прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).

Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены в части как текущей политики цен, так и пер­спективной стратегии ценообразования. Максимизация текущей при­были — это одна из непростых задач, хотя и из наиболее заманчивых. Большинство предпринимателей стремятся к максимизации текущей прибыли. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит получение максимальной текущей прибыли и максимальное возмеще­ние затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показате­ли для предприятия важнее долговременных. Но именно долговремен­ные факторы являются наиболее важными.

  Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) пред­приятия.

Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка все­гда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит пред­приятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчи­ков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обес­печивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена — это оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.

Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков — важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необхо­димо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завыше­ния цен на поставляемые товары.

• Завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее престиж­ная задача ценообразования крупных предприятий и объединений.

Однако на региональных и локальных рынках лидирующая це­новая политика может проводиться и не столь крупными предпри­ятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококаче­ственный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее по­ложение на рынке, предприятие должно обладать достаточным по­тенциалом.

• Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

В зависимости от конкретных условий рынка, предприятие может иметь и другие задачи (бартерный обмен, инфляционное про­тивостояние и др.).

Выбор политики ценообразования — это сложный процесс, требу­ющий учета текущих и перспективных целей маркетинговой дея­тельности предприятия. Выбор стратегии ценообразования и поли­тики цен предприятия должен базироваться на приоритетах его де­ятельности.

 

10