yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share

Как завоевать клиента

Заголовок

Перед тем как перевернуть газетную страницу, внимание читателя задер­живается на ней в среднем на четыре секунды. В течение этих четырех се­кунд он прежде всего просматривает заголовки статей. Поэтому заголовок лучше всего составить так, чтобы у читателя появилось желание прочесть его до конца,

Обычная женщина прочитывает в газете только четыре рекламных объявле­ния, поэтому самую суть нужно помещать в заголовке - то, что является новинкой, самым свежим, единственным, первостепенным, используя такие ключевые слова, которые могут заставить потенциального покупателя про­честь вашу рекламу.

1. Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди поку­пают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные ощущения. Задумайтесь об этих двух критериях, когда в следующий раз сядете писать рекламу своих товаров и услуг. Подчеркните выгоду, которую человек полу­чит, купив ваш товар, а не свойства самого товара. Если продаваемая вами обувь имеет мягкую стельку (свойство товара), говорите, что она «ударо­поглощающая» (выгода). Если продаваемые вами костюмы изготовлены из сме­си синтетики и шерсти (свойство), говорите, что они «круглогодичные» (выгода). Рекламу с заголовками, обещающими выгоду, прочитывают вчетверо больше людей, чем с заголовками, выгоду не сулящими. Чарльз Миллз, ви­це-президент компании «О. М. Scott», крупнейшей в мире фирмы по выращи­ванию газонной травы, говорит: «Людей интересуют их лужайки, а не наши семена».

2. По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно на­именование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то особого значения. «ТОЛЬКО В (название магазина). ВЫ НАЙДЕТЕ (наименова­ние товара)». Большинству людей нравится видеть название их фирмы в шап­ке рекламного объявления, хотя для этого не хуже и нижняя часть. Не за­будьте указать свой адрес, номер телефона и фамилию человека, к которому можно обратиться за дополнительной информацией.

3. Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный заго­ловок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного лучше, чем короткие.

4. Не старайтесь казаться умнее только ради показухи. Одно недавнее рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими конвер­терами, имело заголовок «НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК?*» Читатель с такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к кош­кам оно не имеет ни малейшего отношения.

5. Руководствуйтесь какой-либо «основной идеей». Великий специалист в области рекламы, Дэвид Огилви говорил: «До тех пор, пока ваша рекламная кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет блуждать в потемках, словно корабль в ночи». Вы должны найти то особен­ное, что есть в рекламируемом вами товаре. Чем больше таких «изюминок» вы поместите в текст объявления, тем легче будет продаваться товар.

6. Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только пу­тать читателя.

7. Цените слово «новинка». Изделие-«новинка». Решение»новинка».  Рек­лама со словами «новый», «новинка» в заголовке срабатывает на 20% лучше,

8. Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они сра­батывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивает­ся): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия, вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то наз­вание ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом). Вот пример «работающего» заголовка: «ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ». Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой за­головок,

9. Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермар­кеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком увеличе­нии оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они горды тем, что покупают «свое». Именно по этой причине сенатор Мондейл выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис - в Массачусетсе, хотя почти во всех остальных штатах они их проиграли.

10. «Не выпендривайтесь». Двойной смысл, каламбуры, заголовки, сос­тавленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали рекламу, в которой известные люди заявляли нечто вроде «Мерфи Браун идет 60 минут». Каждая такая реклама начиналась с шаблона «Ладно, хотя это и неправда, но если бы это было на самом деле...» Большинство людей тут же прекраща­ют обращать на такую рекламу внимание. Мы однажды составили заголовок рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены в Финляндии, так: «ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ И ВЕРНУЛИСЬ». Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак не способствовала.

Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили: «ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ». Этот заголовок помог нам продать шестьдесят три комбинезона. Люди читали этот заголовок и говори­ли: «Должно быть, эти комбинезоны - что-то потрясающее!»

11. Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди так читают. Взгляните на любую газету или журнал. Если ваша реклама по­хожа на передовицу, то читательская аудитория сразу увеличивается.

12. Не делайте заголовки прописными буквами. Если вы наберете заголо­вок вашей рекламы строчными буквами ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ НАБИРАТЬ ЕГО ТАК, то тоже увеличите читательскую аудиторию. Происходит это потому, что че­ловек привык читать именно строчные буквы, которыми набрано данное пред­ложение. Да, конечно, заголовок будет набран укрупненным типографским кеглем, но все равно строчными буквами.

13. Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написа­нию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства «BBD&0», го­ворил: «Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других вещах». Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать.

14. Заголовку должны верить. Я поверю заголовку «КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ» и не поверю «КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ». В этом вся разница.

15. Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент. Для молодых ма­терей и шестидесятилетних бабушек заголовки рекламных объявлений должны быть разными.

16. Расскажите историю. Людям нравится читать различные истории, и если ваша история интересна, то заголовок может заставить их прочесть весь текст. Вот заголовок, который мы использовали для рекламы мужской рабочей одежды: «В ПЕРВЫЙ РАЗ МЫ УВИДЕЛИ ИХ В ОТЕЛЕ «КРИЙОН» НА ПЛЯС-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖЕ». Так и было на самом деле. В первый раз мы увидели эти толстые, грубые комбинезоны на вешалке в туалете гостиницы. Вернувшись домой, мы заказали их для нашего магазина, и наш заголовок помог нам их продать!

17. Решение проблемы. Нас осенило, что на детских плащах можно поме­щать инициалы ребенка в виде монограммы. Большинство детских плащей пре­имущественно желтого цвета, и их в школьной раздевалке невозможно отли­чить Друг от друга. Поэтому ваш ребенок часто возвращается домой в чужом плаще. Наш заголовок гласил: «ЭТОТ ПЛАЩ НЕВОЗМОЖНО ПЕРЕПУТАТЬ С ДРУГИМ, ТАК КАК НА НЕМ СТОИТ ВАШЕ ИМЯ». За три дня они были распроданы!

18. Исполнение мечты. Джон Кейплз написал классическое: «ОНИ СМЕЯ­ЛИСЬ, КОГДА Я САДИЛСЯ ЗА ПИАНИНО». Эта реклама помогла продать курс обу­чения игре на пианино, рассылавшийся по почте.

19. Укажите привлекательные цифры. За сорок лет работы по написанию заголовков рекламных объявлений мы обнаружили, что безотказно срабатыва­ет не более десятка из них. Вот наш любимый прием, который состоит в иг­ре цифрами: «КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ДОЛЛАРОВУЮ РУБАШКУ ЗА 14 ДОЛЛАРОВ 99 ЦЕН­ТОВ?» Здесь указана реальная розничная цена и цена распродажи, а заголо­вок заставляет вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой де­шевизны. Этот заголовок легко можно использовать и для вашей фирмы.

20. И последнее, но самое важное - не забывайте о заголовках! Если вам кажется, что это просто смешно и так не бывает, взгляните на рекламы автомобилей и пищевых продуктов в вашей местной газете. У них или нет заголовков (только название фирмы наверху), или полно бессмысленных фраз типа «МИДВИНТЕР КЛИРЕНС», что ровно ничего не означает.

И в заключение. Попробуйте для одного и того же товара разные заго­ловки. Джон Кейплз говорил, что когда он испытывал разные варианты, то один из них мог оказаться в двадцать раз эффективнее других.

Многие годы наборы из четырех блокнотов успешно продавались благодаря рекламе «КУПИТЕ ЭТИ ЧЕТЫРЕ БЛОКНОТА ВСЕГО ЗА 99 ЦЕНТОВ», пока кто-то не предложил тот же товар, но с рекламой, работавшей гораздо лучше: «КУПИТЕ ТРИ БЛОКНОТА ЗА 99 ЦЕНТОВ - ТОГДА ОДИН, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНО!»

 

10