yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share

Как завоевать клиента

Текст

Текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти чи­тателей. Все искусство и заключается в том, чтобы заголовком привлечь внимание и удержать его при чтении первых нескольких абзацев. Если вам это удалось, пока он читает первые 50 написанных вами слов, то скорее всего он прочтет и следующие 250. Нельзя недооценивать силу воздействия слов, даже одного единственного. Вот несколько примеров.

·         Продажу шампуня вдвое увеличило одно единственное слово, В инструк­ции было сказано: «Намочите волосы, нанесите шампунь и тщательно промой­те». А умный составитель рекламных текстов добавил одно слово: «Повтори­те».

Известный бизнесмен Элмер Уилер был знаменит своим выдумыванием раз­личных фраз, которые увеличивали оборот. Одна закусочная хотела увели­чить объем продаж молочных коктейлей. В те времена некоторые заказчики хотели добавлять в молочный коктейль яйцо, что естественно увеличивало его цену и соответственно прибыль предприятия. Уилер предложил то, что втрое увеличило объем продаж: когда посетитель заказывал молочный кок­тейль, то кассир спрашивал: «Вам с одним яйцом или двумя?» - на что поч­ти каждый отвечал: «с одним» (а некоторые - «с двумя»),

Косметическая фирма «Элен Рубинштейн» никак не могла понять, почему крупные универмаги отказывались от бесплатных приложений к покупкам, ко­торые предлагала им данная фирма. Мы проанализировали проблему и дали ответ:

Вы использовали два неверных выражения. Во-первых, заголовок гласил: «ПОДАРОК ОТ ЭЛЕН РУБИНШТЕЙН». Надо не так. Подарок должен исходить от конкретного универмага, где его предлагали.

Во-вторых, если ваш магазин высокого уровня, не предлагайте покупате­лям «бесплатные купоны». Такие купоны дают в супермаркетах. Вы же даете «подарочные сертификаты». Тот же товар, но слова разные. Сделав такие несложные изменения, «Элен Рубинштейн» убедилась, что почти каждый уни­вермаг принял участие в рекламной кампании продукции этой фирмы.

Когда вы посещаете Диснейленд, вы не покупатель и не клиент - вы гость. Одно простенькое слово резко меняет уровень обхождения - ведь лю­ди гораздо любезнее с гостями, чем с покупателями.

Мне нравится, что наши британские родственники называют страховые компании, занимающиеся страхованием жизни, «страховочными». В этом смыс­ле мне кажется, что я плачу деньги, чтобы «подстраховаться» и остаться в живых, тогда как название американских аналогичных фирм говорит о том, что я выиграю только в том случае, если умру.

Таким образом, принимаясь за текст своего рекламного объявления, пом­ните о важности каждого слова.

Вот двадцать советов, которые помогут вам сделать отличную рекламу.

1. Приступайте к самому важному... как можно скорее! Этому вас могут научить большинство преподавателей рекламного дела. Необходимо макси­мально «нагрузить» первые три абзаца. Начало вашего текста должно под­черкивать те выгоды, о которых сообщалось в заголовке.

2. Пишите короткими предложениями. Не более двенадцати - пятнадцати слов. Абзацы должны быть не очень длинными, состоять из двух-трех пред­ложений. Это позволит вам иметь на площади вашего рекламного объявления достаточно свободного места и сделает его доступнее для восприятия. Пом­ните, что читатель не «читает», а скорее «пробегает глазами».

3. Не набирайте текст шире, чем в три дюйма (около 10 см). Это связа­но с тем, что одним взглядом охватывается именно такое пространство. Особенно это касается обычного газетного шрифта (размером в 11,5 пунк­та).

4. Не преувеличивайте. Не пытайтесь доказать, что ваш товар «слаще сахара». Меньше обещайте, но больше делайте.

5. Будьте конкретны. По-прежнему работают «шесть верных слуг» Киплин­га - Что, Где, Когда, Кто, Как и Почему*:

Есть у меня шестерка слуг

Проворных, удалых

И все, что вижу я вокруг, -

Все знаю я от них.

Они по знаку моему

Являются в нужде.

Зовут их: Как и Почему,

Кто, Что, Когда и Где.

6. Говорите так, как будто бы вы говорите с кем-то у себя дома - просто, свободно, понятно.

7. Набирайте ваш текст шрифтом с засечками (serif). Именно так набран данный текст. В нем на конце каждой буквы имеется специальная «засечка», делающая текст более удобным для зрительного восприятия. А ЭТОТ ТЕКСТ набран шрифтом без засечек (sans serif). Можете сами убедиться, нас­колько он труднее для восприятия.

8. Длинное рекламное объявление срабатывает не хуже, чем короткое. До тех пор, пока его интересно читать.

9. Пишите в настоящем времени. Ни в коем случае не используйте про­шедшее время. Настоящее время подразумевает, что все происходит именно сейчас, тогда как прошедшее символизирует собой что-то устаревшее, нико­му не нужное.

10. Используйте понятные слова и известные фамилии. Как-то я написал рекламу новой песни, где говорилось: «...это лучшая музыка, которую я слышал с тех пор, как погиб Гленн Миллер*». Я показал этот текст разным людям, и почти каждый, кому не было еще тридцати, спросил: «А кто такой этот Гленн Миллер?»

11. Используйте рекомендации тех, кто действительно покупает ваш то­вар. Использование в рекламе живущих по соседству клиентов гораздо де­шевле, чем упоминание имен знаменитостей, а по эффективности почти им не уступает. («Смотри, здесь фотография Мэри Симпсон! Ведь я ее знаю...»)

12. Указывайте цену. Однажды мы подготовили рекламу детских мутоновых шубок. Они были очень дорогими, и заказчица рекламы не советовала нам указывать цену. Мы переубедили ее: «А зачем тогда вы их закупали, если не уверены, что сможете эти шубки продать?» Девять из десяти читателей газет утверждают, что цена оказывает влияние на принятие решения о по­купке и выбор того или иного товара. Если вы не укажете цену, то не смо­жете и оказать влияние на Потенциальных покупателей.

13. Если речь идет о распродаже, укажите, сколько клиент сможет сэко­номить. Этим особенно грешат рекламные объявления о распродаже разных продуктов питания. Везде заголовки «Распродажа!», но нигде не говорится, а сколько я на этом выиграю. Если это распродажа, прекрасно! Но скажите мне две вещи: 1) какова настоящая цена и 2) сколько я на этой распродаже сэкономлю.

14. Читайте рекламу, победившую на конкурсах, и копируйте ее приемы. А почему бы и нет? Вы знаете, что есть художники, которые копируют кар­тины известных мастеров. Большинство популярных певцов вам скажут, что начинали они с подражания тем, кем восхищались. Вы тоже можете начать с этого. Постепенно вы разовьете свой собственный стиль.

15. Содержится ли в вашем объявлении вся необходимая информация? Взгляните на текст рекламы в любом каталоге товаров. На очень небольшом пространстве там умудряются сообщить все, что вам необходимо знать. Мож­но ли это мыть? Каковы размеры? А цвет? Чем больше вы о товаре сообщите, тем больше вы его продадите,

16. В английском языке по-прежнему самым мощным «воздействием облада­ет слово «FREE» (БЕСПЛАТНО). Предложение «Купите одну штуку за 10 долла­ров, тогда вторую вы получите бесплатно» привлечет на 40% больше покупа­телей, чем объявление «За полцены» или «Скидка 50%».

17. Приложение к рекламному объявлению «подарочного сертификата/купо­на» увеличивает его эффективность.

Если вы приложите к своей рекламе такой купон, то ее запомнит по крайней мере на 10% больше читателей. Перед тем как занять должность на­чальника рекламного управления Лондонского Национального Вестминстерско­го банка, Даниелла Барр занималась непосредственно маркетингом. Она обз­вонила все агентства, отвечавшие за рекламу этого банка, и заявила, что хочет, чтобы в дальнейшем все рекламные объявления сопровождались отрыв­ными подарочными купонами. В рекламных агентствах поморщились, начали ворчать, что «это нарушит внешний вид», «повредит имиджу банка», «зачем все это?». Даниелла подробно объяснила, что среди более чем миллиона чи­тателей лондонских газет обязательно найдутся те, кто заполнит такой ку­пон, и таким образом они станут прекрасными потенциальными клиентами для руководителей местных отделений банка, так как у тех окажутся их адреса и фамилии. (И такой прием действительно срабатывает.)

18. Размещайте подарочный сертификат/купон в нижнем внешнем углу ва­шего рекламного объявления. Причина проста - там его легче оторвать.

19. Предвосхищайте возможные вопросы. О чем вы сами себя можете спро­сить относительно рекламного предложения? Такие же вопросы будут зада­вать себе люди, читая ваше объявление. Ответьте на их вопросы. Именно поэтому так эффективна реклама, написанная в стиле «Вопрос - ответ». Воспользуйтесь возможностью заранее предусмотреть возражения... и от­ветьте на них.

20. Следуйте правилу «Бог любит троицу». Скажите, что вы собираетесь сказать. Скажите это. Скажите это еще раз. (То есть повторите все триж­ды!) Следуйте этому правилу, и ваша реклама станет гораздо эффективнее.

 

11