yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Бізнес->Содержание->Пример из жизни АМС Kabuki

Как завоевать клиента

Пример из жизни АМС Kabuki

Нам хотелось бы детально продемонстрировать вам, как некоторые фирмы постепенно продвигают своих клиентов вверх по нашей шкале - от Потенци­ального покупателя до Приверженца именно данной фирмы. Поэтому в каждом разделе мы будем приводить пример из жизни - реальные истории о том, как тем или иным фирмам удалось заставить покупателей, заказчиков, клиентов снова и снова обращаться к их услугам. Вот первая такая история.

Фирма: Кинотеатр АМС Kabuki 8. Владелец: American Multi-Cinema, Inc. Менеджер (Сан-Франциско): Лэрри Д. Виттенбергер.

Пришедшему на работу в «АМС» в 1981 г. Виттенбергеру принадлежит львиная доля заслуг в успехе кинотеатра «Кабуки 8», находящемуся в самом центре японской части Сан-Франциско. Он «набил руку» на маркетинге, ра­ботая в фирме «Ringling Brothers», и этот опыт теперь пригодился: «Кабу­ки» стал одним из самых популярных кинотеатров в городе, признанным од­ним из наиболее важных рынков американской зрелищной индустрии. В то же время «Кабуки» относится к заведениям, где используется больше всего различных новинок. С момента открытия в 1986 г. ежегодная выручка здесь от продажи билетов возросла вдвое и приблизилась к миллиону долларов. Это единственный кинотеатр, ориентирующийся на все категории зрителей: дети, разные этнические группы, киноманы, гомосексуалисты и лесбиянки, случайные зрители и т.д.

«Кабуки 8» стал первым комплексом, построенным «АМС» в их стремлении поддержать свой имидж как владельца системы торговых пассажей. Подобный компактный, урбанистический комплекс был делом довольно рискованным. Строительство обошлось в 18,5 миллиона долларов, что сделало его самым дорогим из всех когда-либо возведенных кинотеатров. Работают в нем 85 человек, включая семерых менеджеров. Еще до открытия кинотеатра была создана комиссия по набору и проверке кадров, состоявшая из представите­лей различных местных организаций, причем эту функцию она выполняет иногда и сейчас. «Кабуки» является спонсором 3-х различных организаций.

Кроме рекламы в газетах, «Кабуки» использует также следующие методы привлечения зрителей и клиентов:

·         Предварительная продажа билетов. «Кабуки» стал первым кинотеатром в городе, где применяется подобная услуга. Билеты можно приобрести в авто­мате по продаже билетов, установленном в вестибюле, или заказать по те­лефону. Планы на будущее: использовать накопленную таким образом инфор­мацию о клиентах для связи с теми из них, кого интересует определенный жанр кинофильмов.

Предварительная продажа билетов особенно полезна в тех случаях, когда на экране идут «кассовые» фильмы. Клиенты, предварительно заказавшие би­леты, могут быть уверены, что места им достанутся. Кроме того, Виттен­бергер может «сосчитать своих цыплят» еще до начала проката того или иного фильма, так как часто 75% мест распродаются еще до открытия касс. Виттенбергер считает предварительную продажу билетов особенно полезной для привлечения тех зрителей, которые смотрят относительно мало фильмов и, если уж они в субботу вечером выбрались в кино, то терпеть не могут всяческих неожиданностей (типа табличек «ВСЕ БИЛЕТЫ ПРОДАНЫ»).

·         Скидка на парковку машин. Всего 50 центов за три часа стоянки вече­ром и в выходные дни - это самая дешевая парковка в городе. Гараж нахо­дится непосредственно под кинотеатром.

·         Объявление «попкорновых сред», когда на вечерних сеансах в среду зрителям выдаются бесплатно кульки с попкорном, которые так же бесплатно и пополняются по мере их опустошения. Наличие большого количества буфе­тов, где подаются местные фирменные блюда, изысканные пирожные и напит­ки.

·         Лучшее качество воспроизведения фильмов. «Кабуки» известен тем, что там демонстрируются копии фильмов без царапин, с прекрасным звуком и т. п. «Перед тем как демонстрировать фильм публике, мы всегда тщательно проверяем качество копии. Если обнаруживаем брак, то тут же заменяем ко­пию, а если нужно, то спешно заменяем фильм на другой».

«Кабуки» так же известен своей чистотой и ухоженностью. Там не уви­дишь грязных полов, сиденья мягкие и удобные, комнаты отдыха поддержива­ются в чистоте и порядке. Перегоревшие лампочки своевременно заменяются.

Еще одной примечательной чертой «Кабуки» являются швейцары и буфетчи­ки, которых Виттенбергер приучил быть «активными». «Мы учим их уделять максимальное внимание каждому посетителю - если они видят, что возникла какая-то проблема, они не должны ждать, пока вы к ним подойдете».

Все вышесказанное заставляет людей вновь и вновь возвращаться в «Ка­буки 8». Однако в основе политики по превращению Потенциальных клиентов в своих Приверженцев лежат две главные идеи маркетинга:

1. Скидка для постоянных «киноманов», тех, кто посетит «Кабуки» не менее 200 раз в год (есть и такие!). В этом «Кабуки», пожалуй, самые ус­пешные маркетологи в стране. Постройте кинотеатр, и зритель сам повалит, но подберите соответствующий репертуар, и зрителей станет еще больше. В поисках Потенциальных клиентов Витгенбергер поддерживает контакты почти с каждой группой киноманов в городе.

Международный кинофестиваль в Сан-Франциско (проводимый городским со­юзом деятелей кино) - самый старый кинофестиваль в Америке и один из на­иболее успешных. С тех пор как он стал проходить в «Кабуки», посетителей стало вдвое больше. Раньше фестивальные фильмы шли в разных кинотеатрах, разбросанных по всему городу.

Витгенбергер убедил скептически настроенных организаторов фестиваля демонстрировать фильмы в его «Кабуки», и теперь они уже и думать не хо­тят о чем-либо ином. Им нравится место, особенно потому, что наиболее ярые киноманы могут смотреть по четыре фильма в день, не выходя из кино­театра.

Виттенбергер утверждает: «На этот фестиваль приезжают люди со своего мира, и только вообразите, какую рекламу мы получаем, не говоря уже о том, какие хорошие отношения у нас с теми, кому действительно нравятся эти фильмы».

«Мы (АМС) на самом деле не являемся экспертами в области кино - мы специалисты по прокату фильмов от разных прокатчиков. Но Сан-Франциско - это специальный рынок, рынок, где особенно популярно искусство кино. Мы пытаемся удовлетворить эту потребность рынка, обслуживая различные объединения кинолюбителей. Мы сдаем им в аренду экран, даже несколько экранов на день, на неделю, и благодаря этому мы видим в нашем кинотеат­ре много новых лиц. И когда они видят, как хорошо у нас все получается, они снова к нам возвращаются. Тем самым мы получаем отличную рекламу и хорошее к себе отношение, и это нам ничего не стоит в денежном выраже­нии.

А теперь умножьте этот эффект на количество организаций, каждая из которых обычно использует помещение «Кабуки» для своих целей:

·         Американский кинофестиваль.

·         Национальная Ассоциация «Азия - Америка в телекоммуникациях».

·         Еврейский кинофестиваль.

·         Женщины в кино.

·         Джаз на городском кинофестивале,

·         «Фреймлайн» (кинофестиваль гомосексуалистов и лесбиянок),

·         Ирландский кинофестиваль.

·         Латиноамериканцы в кино.

·         Тематический показ японского кино «Цветок сакуры».

·         Кино, сделанное афроамериканцами.

·         Друзья Академии киноискусства.

·         Фонд киноискусства,

·         Общество друзей киноискусства «Вокруг кино».

Виттенбергер говорит, что «Кабуки» стал неофициальным Киноцентром Сан-Франциско, причем относительно большое число посетителей принадлежит к тем его Приверженцам, которые и разносят по миру молву. «Я знаю одну женщину, которая в прошлом году посмотрела в «Кабуки» 200 фильмов. Она для нас словно живой рекламный агент, движущее колесо маркетинга».

2. По программе «Зритель Кабуки» предусматриваются различные призы и награды - бесплатный попкорн, безалкогольные напитки и бесплатное посе­щение кинофильмов. Делается это так:

Из брошюры, раздаваемой в фойе, нужно вырезать свою персональную кар­ту «Квалификация кинозрителя» и потом предъявить ее кассиру, который поставит на ней печать, Когда вы соберете четыре печати, то получите пластиковую карту с магнитной полосой для записи будущей информации. Каждый приобретенный после этого билет в кино оценивается в два балла. Первые десять баллов дают право на бесплатный попкорн, следующие десять

·         на бесплатный билет в кино и т.д.

Примерно каждые два месяца Виттенбергер рассылает своим кинозрителям проспекты о будущих кинопоказах и других мероприятиях. Членам этого «Клуба кинозрителей» полагается также скидка при приобретении журнала «Премьера».

·         Суммируя все льготы, - говорит Виттенбергер, - наши Приверженцы до­вольно прилично экономят. Если, например, вы заедете к нам в среду вече­ром, то парковка обойдется всего в 50 центов, вы сможете по своей зри­тельской карте приобрести бесплатный билет, а весь съеденный вами поп­корн будет вообще задаром. Так что дело того стоит!

И действительно, на такое в кинопрокате Сан-Франциско еще никто ни­когда не отважился.

Как превратить Потенциального покупателя в Посетителя

1. Создайте основную предпосылку к тому, чтобы Потенциальный покупа­тель впервые захотел посетить вас. Предложите желаемый товар по себесто­имости или даже дешевле. Спишите затраты на «рекламную кампанию», так как... это она и есть. Ваша цель: заставить его прийти к вам ВПЕРВЫЕ.

2. Выясните у имеющихся уже клиентов имена потенциальных покупателей. Этим методом уже столетия пользуются страховые компании. Лучший источник новых Клиентов - это клиент уже имеющийся. Назовем его «Сетевым методом» или «Работой по рекомендациям» - как угодно. Из психологии давно извест­но, что люди любят убеждать других в правильности своего решения. Вспом­ните, как вас убеждали друзья: «Этот фильм просто необходимо посмот­реть!», «Не побывать в этом ресторане - как можно?» Так же и ваш бизнес

·         он должен стать таким, чтобы «туда было нужно зайти».

3. Подключите к делу те организации, в которых состоят ваши Потенци­альные покупатели. Многие супермаркеты предоставляют однопроцентную скидку членам некоторых организаций. Смысл: теперь такие организации или общества будут вашими «рекламными агентами», а ее члены станут больше у вас покупать.

4. Попробуйте непосредственно связываться с потенциальными покупате­лями по почте. Большинство из покупателей проживает в каком-то опреде­ленном районе. Если вы представляете супермаркет, то они могут жить в радиусе двух миль от вашего магазина. Если химчистку - то в паре кварта­лов от вашего предприятия. Если банк - то рядом с ближайшим к их дому отделением вашего банка. Рассчитайте определенный район, в котором про­живают ваши сегодняшние клиенты. Существует большая вероятность того, что ваши Потенциальные покупатели не только проживают в том же районе, но обладают и теми же расовыми и социальными характеристиками. Пошлите им такое предложение, от которого они будут не в силах отказаться. Если это сработает, то в следующий раз расширьте область распространения ва­ших писем.

5. Участвуйте в общественной жизни. Большинство мелких предпринимате­лей добивается успеха потому, что участвует в общественной жизни своего микрорайона или округа. Люди узнают их по деятельности в различных орга­низациях, в школах, на спортивных соревнованиях и т.п. Очень легко пря­таться за тезисом «Каждый знает, чем я занимаюсь, и все знают, где нахо­дится моя фирма». Это не так. Это означает только, что вы страдаете «синдромом предположения», то есть мы предполагаем, что все знают. Большинство же о вас понятия не имеет. А так как в вашей округе 20% на­селения ежегодно меняют место жительства, стоит заняться общественной работой и попутно рассказывать всем, кто вы такой и чем занимаетесь.

6. Знайте свой товар. Люди любят покупать у компетентных людей - тех, кто все знает о своем товаре и может ответить на любой вопрос еще до то­го, как его задали. Стоит запомнить: «Умение продать заключается в зна­нии товара». Знаменитые страховые агенты впитывают в себя информацию о вас, а в это время в уме они автоматически перебирают различные вариан­ты, которые могли бы вас удовлетворить. Чем больше вы расскажете, тем больше вы продадите. Источник информации - ваш поставщик. Когда в наш магазин поступает новая партия верхней одежды, мы не успокаиваемся до тех пор, пока не убедимся, что абсолютно все работники прочли то, что написано на ярлыках. Так делают очень немногие, но в этих маленьких яр­лыках огромное количество информации, необходимой для успешной продажи товара.

7. Не жалейте времени на профессиональную подготовку и самообразова­ние. Проводите с персоналом еженедельные собрания по новинкам и ожидае­мым поступлениям товара. Узнайте мнение каждого, пусть все поделятся своими соображениями. Большинство сотрудников не высказывают своего мне­ния только потому, что их никто никогда не спрашивал. Не важно, от кого поступит та или иная идея. Часто ее автором бывает самый тихий и неза­метный человек. Но когда он заговорит...

8. Профессиональные обмены. Куда бы вы ни отправились, зайдите в фир­му, занимающуюся схожим бизнесом. Как у них идут дела, что можно у них позаимствовать полезного? Феаргал Квинн, владелец «Суперквинна», круп­нейшего ирландского супермаркета, осуществляет даже программу профессио­нальных обменов, посылая человека из своего супермаркета на некоторое время поработать в другом магазине своей сети. Этот человек впитывает в себя положительный опыт работы чужого магазина и по возвращении привно­сит новое в работу своего. Эта программа оказалась настолько полезной, что с той же целью Квини посылал своих работников даже в супермаркеты США.

9. Посещайте собрания и заседания профессиональных ассоциаций. Их ор­ганизаторы постоянно ищут новые, необычные (и часто успешно работающие!) идеи. Если вы поучаствуете в трехдневном семинаре своей отрасли... Пос­лушаете тридцать выступающих... Вернетесь домой с одной новой для вашего бизнеса идеей... Великолепно! Вы будете на голову впереди своих конку­рентов по превращению Потенциальных покупателей в Посетителей.

10. Читайте. Присматривайтесь. Слушайте. Имейте под рукой кассеты с лекциями по вашей сфере деятельности - или только по искусству торговли. Смотрите учебные программы телевидения. Читайте специальные журналы. Как только нам требуется взять интервью у кого-нибудь «лучшего» в той или иной сфере деятельности, то прежде всего мы звоним издателю специального журнала в этой области. Победителей знают все. Любая группа профессиона­лов представляет узкий тесный круг, где все друг друга знают и тем более

·         своих лидеров. Именно их лекции записаны на аудио- и видеокассеты, об их работе пишут в книгах и журнальных статьях, которые вы читаете. Прис­матривайтесь, Слушайте.

Часть 2

Посетитель

Введение в понятие «посетитель»

Посетитель - это человек, по крайней мере один раз посетивший вашу фирму, предприятие или магазин.

Посетители по сравнению с Потенциальными покупателями находятся на следующей ступеньке шкалы формирования Приверженцев вашего бизнеса. По­сетители - это те Потенциальные покупатели, которых удалось убедить, что стоит к вам зайти.

Посетители по своей природе настроены скептически, Кое-что им извест­но о вашем бизнесе, но они пока еще не приняли решения что-либо купить. Если ваши товары и услуги достаточно хороши, если сотрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши Посетители сделают следующий шаг по нашей шкале и станут Покупателями. Но если ваша фирма не в состо­янии оправдать ожидания этих посетителей и удовлетворить их потребнос­ти...

Не так давно мы зашли в наш местный супермаркет в поисках баночки ме­да. Остановив первую попавшуюся сотрудницу в форме с табличкой, на кото­рой большими буквами было написано ее имя, мы спросили: «Простите, Джа­нет, не скажете, где нам найти мед?»

Ответ: «Добрый день, я здесь работаю всего на полставки и понятия не имею, где здесь что».

Подойдя к женщине, стоявшей за прилавком, мы задали тот же вопрос.

Ответ: «Я знаю только то, что есть у меня в отделе».

Затем мы обратились к мужчине в мясном отделе - его ответ сопровож­дался жестом, указывающим на пятна крови на его фартуке: «Как видите, у меня здесь отдел совсем не медовый».

Подумать только!

Заполнив корзинку едва наполовину всякими мелочами, я вышел из супер­маркета в полной решимости никогда сюда больше не возвращаться...

Иногда при встрече со знакомыми, когда говорить как будто бы больше не о чем, спросите просто: «Когда вы в последнее время ходили по магази­нам, случилось ли с вами что-нибудь запоминающееся?» Тут начнется та­кое... Все начнут друг друга перебивать, стремиться рассказать историю поужаснее, каждая из которых вполне могла бы пополнить антологию из творчества Стивена Кинга.

Что же происходит?

А вот что: многими бизнесменами и предпринимателями игнорируется воз­можность перевести случайного посетителя в более высокую категорию - в Покупателя.

Как это произошло, например, когда...

Открылся новый ресторан. Мы зашли, нам здесь понравилось, в следующий раз мы пришли сюда с друзьями. Одно из блюд показалось нам не очень ап­петитным. Выходя, мы сказали об этом хозяйке. В ответ прозвучало: «Вот и хорошо, в следующий раз будете знать, что не надо заказывать!»

Естественно, этот «следующий раз» уже никогда не наступил.

Речь не о том, что совсем не просто превратить случайного Посетителя в Покупателя. Это действительно не просто. Посетители, особенно там, где развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товара подешевле. Они купят только тогда, если их устроит цена. Вам же нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого - проявить упорство и настойчивость.

Говорит ли кассир, видя на подаваемом ему чеке фамилию посетителя: «Благодарим вас, господин имярек»? Ведь его фамилия напечатана на имен­ном чековом бланке.

Спрашиваете ли вы посетителей на выходе, довольны ли они посещением вашего предприятия?

Недавно в «Нью-Йорк Таймс» была напечатана карикатура, где жена гово­рит по телефону. Она оборачивается к мужу: «Это официант из ресторана, где мы ужинали вечером. Он хочет знать, понравилось ли нам у них».

Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат, «что-то», что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз?

Если вам удалось убедить Посетителя зайти к вам в магазин четыре ра­за, то у вас появился «надежный» Покупатель. Но как все-таки это сде­лать?

Ответ можно дать одним словом: настойчивостью.

Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когда он к вам заходит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он сам убедился, что ваша фирма - это то, что ему нужно.

Из обследования, проведенного агентством «McGrowHill», следует: чтобы заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четыре раза. По­этому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второй или третьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, что вы­годная для вас сделка состоится.

Многие известные афоризмы по этому поводу восходят к президенту Ку­лиджу, который был знаменит своей неразговорчивостью и никогда не произ­носил длинных речей.

На эту тему есть даже известный анекдот. Однажды на приеме в Белом Доме к нему подошла одна женщина и сказала: «Президент Кулидж, я только что заключила пари с мужем, что вытяну из вас три слова». Кулидж взгля­нул на нее и проговорил: «Вы проиграли».

Один из его афоризмов о настойчивости достоин повторения:

Ничто не может заменить настойчивости: ни талант - нет более расп­ространенного явления, чем талантливые неудачники, ни гениальность - в мире полно непризнанных гениев. Лишь решимость и настойчивость могут все.

Помните, что Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероят­но, кое-что о вас знают: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то рекламному приему, на который они обратили внимание и подумали: «М-м-м, а чем черт не шутит, может, когда-нибудь...»

Один из способов заставить их покупать - позволить им сделать первое приобретение бесплатно.

Многие, прочтя последнюю фразу, наверняка задержатся, перечитают ее заново и спросят: «Они что, нас разыгрывают? «

Нет. Конечно, нет. То, что вы стремитесь получить, - это «пожизненная ценность» - Покупатель. Сколько этот человек истратит у вас в течение следующих нескольких лет? Если вы смогли убедить кого-то впервые зайти к вам, пусть даже просто Посетителем, у вас появляется шанс. Если Посети­тель к вам не придет, вы вообще ничего не сможете ему продать,

Когда-то Истмен Кодак дарил фотоаппараты всем родившимся в Рочестере (где находилась штаб-квартира его фирмы) младенцам. Он также обеспечивал расходными материалами все школьные фотокружки - тоже бесплатно. Зачем? От выработанного навыка отказаться очень тяжело. Если фотолюбитель ис­пользует один вид пленки, один вид материалов и удовлетворен их качест­вом, то он так и будет продолжать ими пользоваться. А сегодняшний ма­лыш-фотолюбитель - это завтрашний фотограф-профессионал.

Так что вы будете раздавать своим Посетителям «бесплатно», чтобы зас­тавить их вернуться к вам уже Покупателями?

Ух ты!

Первое, на что посетители обращают внимание в вашем заведении - это его атмосфера. Выглядят ли сотрудники доброжелательными и передают ли свой энтузиазм покупателям? Приятны и вежливы ли они, или насуплены и грубы? Покупатели могут захотеть вернуться к вам, если сотрудники добро­желательны и отзывчивы. Нужно, чтобы у ваших сотрудников было чуть-чуть этого «Ух ты!» - энтузиазма относительно вашего бизнеса, который мгно­венно передается покупателям.

Энтузиазм заразителен

Один человек, приходя каждый день на работу, со всеми здоровается, источает радость и улыбки. Люди в ответ тоже улыбаются - такой человек им нравится.

Другой ни с кем не здоровается, проходя мимо, смотрит в пол, никогда не улыбнется, ни разу ни на кого не взглянул. Подобное отсутствие энту­зиазма тоже заразно - окружающие никогда не ответят ему улыбкой, такой человек им не по душе.

Один мой знакомый не так давно рассказал мне о случае, произошедшем с ним в приемной у врача, секретарша которого была груба, холодна и назна­чила ему неудобное время.

·         В таком случае, - сказал я, - сам этот врач тоже был груб, холоден и неприятен.

Так оно и бывает. Мы обычно ведем себя так, как от нас ожидают. Из­вестный бизнесмен Росс Перо говорит, что люди не нуждаются в контроле - им нужен лидер. Они внимательно следят за тем, как вы себя ведете, реа­гируете, действуете, и подражают вам.

Энтузиазм является формируемой привычкой

Те, кто лучше себя чувствуют, и действуют лучше. Пестуйте в себе по­ложительные ощущения, и они, в свою очередь, начнут проявляться в окру­жающих вас ежедневно людях.

В трудные моменты энтузиазм помогает общаться с людьми. Когда ваши клиенты и сотрудники видят радость и энергию, с которой вы воспринимаете мир, то им хочется быть рядом с вами, делать с вами бизнес.

Примером такого энтузиазма может быть телеведущий Чарли Джоунз по прозвищу «Великолепно!» (когда у него спрашивают, как дела, он отвечает с улыбкой до ушей: «Великолепно!»). Чарли каждого приветствует объятием и радостным «Если б вы знали, как я рад вас видеть!»

Теперь, может, и вы будете с этого начинать каждый день.

Ух ты! Цитаты

«Энтузиазму нельзя научить. Им нужно заразиться».

Дэйл Карнеги

«Человек может достичь успеха почти во всем, к чему он относится с огромным энтузиазмом».

Чарльз Шваб

Опыт нашего австралийского друга Тони Инглтона

Восемь или девять месяцев тому назад я оказался в тяжелом финансовом положении - нужно было срочно погашать счета, что-то делать с оборотом по кассе и т.п. От всего этого у меня голова шла кругом.

В какой-то момент я понял, что мне отведена роль лидера в моем бизне­се. Это не просто означает, что вы еженедельно подписываете ведомость по заработной плате - вы должны быть источником энтузиазма в вашей фирме. А если руководитель излучает плохое настроение, то и у остальных все из рук валится.

Поэтому если даже внутри у меня все болит, снимая телефонную трубку, я заставляю свой голос звучать радостно, как будто никаких проблем не существует. Мне сразу же самому становится лучше. Если у меня радостное выражение лица, то я ощущаю, как это отражается и в звуке моего голоса,

Что тревожит людей?

Людям свойственно тревожиться практически обо всем. Многие сами себе выдумывают проблемы, решение которых в течение дня не дает им возмож­ность выполнить свою работу, заключить ту или иную сделку, сформировать вокруг себя атмосферу радости,

Это не только вредно, это разрушает личность. Врачи давно доказали, что волнение, стресс укорачивают вашу жизнь так же, как и уменьшают воз­можность добиться успеха.

От самоубийств (вследствие стресса, волнений, беспокойства, депрес­сии) сейчас погибает больше американцев, чем от пяти самых распростра­ненных болезней.

Волнение приводит к сердечно-сосудистым заболеваниям, повышает кровя­ное давление, может вызывать астму, ревматизм, простуду, артрит, миг­рень, расстройство желудка.

Так зачем же волноваться и выходить из себя?

Недавний опрос на тему «Что тревожит людей?» показал, что это:

То, чего никогда не было в действительности . 40%

То, что ни на что не влияет ........ 30%

Необоснованное беспокойство о своем здоровье 12%

Мелкие и незначительные происшествия . . . 10%

Реально существующие проблемы ...... 8%

Вывод: 92% людей волнуются по поводу того, с чем они ничего не могут поделать!

Как продать билеты

Иногда проблема кажется настолько огромной, что ее как будто бы ни за что не решить. В этом случае разбейте эту проблему на отдельные не­большие задачки, каждая из которых вполне решаема.

Как-то мы проводили семинар для сотрудников WHA - одной из американс­ких хоккейных лиг. После его окончания к нам подошел владелец одной из команд и сказал: «Я внимательно весь день вас слушал, но вы так и не от­ветили на мой главный вопрос - как мне продать 10 000 билетов на матч?» Мы взглянули на него и спокойно ответили: «По одному».

Представить себе массу из 10 000 билетов очень трудно, гораздо проще сосредоточиться на одном билете.

Ваш путь к успеху

Здесь мы расскажем о программе, которую приводим на семинарах, - на­зывается она «Победители и Проигравшие» (Winners и Losers). Присутствую­щим мы говорим, что очень легко заметить разницу между тем и другим, так как каждая буква в английском написании слов означает ту или иную харак­теристику как ПОБЕДИТЕЛЕЙ (WINNERS), так и ПРОИГРАВШИХ (LOSERS). Пос­кольку одно из ключевых слов в данном случае - Энтузиазм, то самое время рассказать об этом именно здесь.

Победители (Winners)

W означает Worit Hard, Упорный Труд. Нет лучшего способа добиться ус­пеха, чем упорно трудиться. Но это невозможно, если не любить дело, ко­торым занимаешься. В этом случае «труд» уже больше не является трудом в общепринятом смысле этого слова - это просто то, что людям нравится де­лать. Художник Пабло Пикассо говорил: «Работая, я отдыхаю. Ничегонедела­ние или визиты гостей меня утомляют».

1 - Ideas, Идеи. Никогда не говорите победителям, что добиться успеха можно только одним способом. - «Неужели?» - скажут они и тут же предло­жат три (или больше) идей, которые будут способствовать выполнению той же задачи.

N - Now, Сейчас. Победители не откладывают дело на завтра, на следую­щую неделю или «на потом». Они знают, что на заваленном бумагами письменном столе завтра бумаг станет в два раза больше, если не разоб­раться с документами сегодня. Если победителя днем оторвать от работы и попросить какого-нибудь совета, то он никогда не скажет «Зайди попоз­же!», а ответит: «Попробуй сделать так или здак, а может так, Если не получится, то зайди еще разок, что-нибудь придумаем!»

N - Natural, Естественно. Понаблюдайте, как работает победитель. Ок­ружающие только удивляются и говорят: «И как это ему удалось?!» Это очень напоминает поведение зрителей, наблюдающих, как теннисист отражает сложную подачу соперника. Все представляется таким простым, таким ес­тественным, что вам кажется, что и вы смогли бы все сделать не хуже.

Е - Enthusiasm, Энтузиазм. О нем и пойдет речь в этом разделе.

R - Repeat, Повторение. Победители повторяют свои приемы. Если что-то срабатывает, то они повторяют это снова. А почему бы и нет? Чтобы до­биться еще более лучшего результата, они наверняка попытаются добавить что-нибудь новенькое, но не откажутся от принесшей им успех идеи, такти­ки и т.п. до тех пор, пока не придумают чего-нибудь еще лучшего,

S - Sell, Продажа. Именно это у победителей получается лучше всего. Всегда!

Неудачники (Losers)

L - Later, Откладывание «на потом». Неудачники никогда не делают свою работу, когда нужно, они постоянно ее откладывают.

О - Overworked, «Слишком много работы». - «Минуточку! Я устраивался на работу коммерческим агентом, а вы хотите, чтобы я еще и отчеты писал, составлял планы работы, выдавал какие-то идеи! Нет, у меня и так слишком много работы!»

S - Sony, «Прошу прощения!» - «Я знаю, что на этой неделе должен был заняться этой сделкой, но она у меня просто вылетела из головы! Прошу прощения!»

Е - Excuses, Оправдания. - «А теперь я изложу вам причины, почему я не мог сделать то, что вы хотели!»

R - Reject, Неприятие. Когда бы вы ни пришли к неудачнику с какой-ли­бо новой идеей, он всегда найдет причину, по которой эту идею нельзя бу­дет осуществить.

S - ... ничего! Потому что неудачники никогда не доводят дело до кон­ца!

Так что не будьте неудачником! Будьте победителем! Победителей любят все, особенно тех, кто излучает... Энтузиазм.

Энтузиазм как образ мышления

Когда во время Второй мировой войны генерал Дуглас Мак-Артур командо­вал силами союзников на Тихом океане, в его кабинете висела рамочка со словами Сэмуэля Ульмана, раввина и ученого XIX века (такая же была и в кабинете Дэйла Карнеги):

Ты молод настолько, насколько молоды

Твои надежды.

Ты стар настолько, насколько стары

Твои сомненья.

Ты молод, пока у тебя есть уверенность в себе, и

Стар, если тебя одолевает страх.

Ты молод, пока у тебя есть надежда, и

Стар, если отчаялся.

Годы могут прибавить тебе морщин на лице,

Но если у тебя не будет энтузиазма,

То морщинами покроется твоя душа.

Начните борьбу за покупателя с благодарственного письма

За несколько последних месяцев мы купили кондиционер за 5000 долла­ров, телевизор за 600, машину - за 20 000, пару ботинок за 100 и страхо­вой полис на 300 000 долларов.

Купив все это, мы ни разу не получили ни от кого благодарности. Только продавец обувного магазина поблагодарил нас за покупку и выразил надежду, что нам в его ботинках «будет удобно» и что мы вспомним о нем, когда нам потребуется что-нибудь из обуяй.

Что-то тут не так!

Ми обзвонили все эти фирмы (кроме обувной) и спросили, не приходила ли им в голову мысль написать своим покупателям благодарственное письмо. Вот их ответы.

Продавец кондиционеров: - У нас это не принято. Хотя... иногда финан­сирующая нас компания направляет благодарственные письма всем, кто имеет у них счет, (Зачем? Он точно не знал.) Послушайте, мы знаем, что это хо­рошая мысль, и вы наверняка спросите, почему мы ею не пользуемся? Просто потому, что до этого руки не доходят. В этом бизнесе столько всяких дел*.

Продавец телевизоров: - Направление благодарственных писем - это луч­шее из того, что мы делали! В самом деле! Мы прекратили их рассылать ме­сяцев восемь назад. Накопилось много бумаг, гарантий, финансовых отче­тов, что на все остальное просто не оставалось времени. Но вам мы обяза­тельно что-нибудь пришлем! Обычно эффект бывает очень большой. Когда-ни­будь мы к этому снова вернемся...

Продавец автомобилей: - Шутите?! Это первое, что мы делаем, как только машина доставляется получателю. Продавец тут же садится и пишет благодарственное письмо, в самом деле!

Неужели? Прошло несколько месяцев, но письма этого мы так и не полу­чили.

Страховой агент: - Мы не рассылаем благодарственных писем. Вместо них мы шлем поздравления ко дню рождения со штампом нашей фирмы.

Что же происходит?

Все эти фирмы игнорируют прекрасный способ превратить Посетителей в Покупателей.

В бизнесе известен, но часто игнорируется тот факт, что намного легче продать уже что-то купившему у вас человеку, чем посетителю, появившему­ся впервые.

Как это сделать? Нужно просто постепенно и вовремя переводить покупа­телей с одной ступеньки нашей шкалы на другую.

Бизнесмен, жалующийся, что он «слишком занят», попадает в ловушку за­боты о своем магазине, он забывает о своем Покупателе. Это хорошо из­вестный «синдром выполняемой работы». Ваша работа занимает ровно столько времени, сколько у вас есть в распоряжении. Если у вас есть дело, кото­рое можно выполнить за час, а до сдачи этой работы остается три часа, то это дело растянется у вас на все три часа,

«Нет времени...» - на самом деле это просто оправдание того, что «мы яс смогли найти возможность включить эту работу в наш распорядок дня». Почему же получается так, что нам всегда не хватает времени на какое-то дело, но зато его всегда хватает на то, чтобы делать его дольше, чем нужно?

Возможность превратить ваших Посетителей в Покупателей имеется всег­да. Начинается все с включения их фамилий в список россыла. Ниже мы при­водим три первых этапа:

1. Выпишите фамилию, адрес и почтовый индекс покупателя на корешок чека. Если вы торгуете автомобилями, то вся эта информация у вас и так есть. Если вы осуществляете доставку товара на дом, то фамилия покупате­ля имеется на корешке квитанции о доставке. Если же вы торгуете готовой одеждой, то после оплаты покупки узнайте эти данные у самого покупателя.

2. Поручите кому-нибудь или специально наймите человека для печати этих адресов на конвертах... ежедневно! Это сэкономит время коммерческих агентов. Таким человеком может стать желающий подработать студент или школьник, а может, кто-то из ваших сотрудников сумеет выкроить на эту работу час-два каждый день - вот и все, что требуется. Но учтите: это нужно делать ежедневно! Иначе работы наберется невпроворот. Конверты с напечатанными адресами раздайте тем продавцам, которые непосредственно продавали этот товар, - пусть они разошлют своим покупателям благо­дарственные письма.

На следующем этапе пусть эти имена и фамилии вводятся в компьютер и затем ежемесячно распечатываются, после чего рассылаются благодарствен­ные письма - вот и все! У вас появится постоянный список рассыла писем вашим покупателям.

3. Продавец пишет благодарственные письма. Каждый день. От руки. На специальной бумаге, которую вы ему обеспечите. Две-три простых фразы: «Благодарим Вас за то, что Вы к нам зашли. Надеемся, что Вам понравился (наименование приобретенного товара или полученной услуги). Если у Вас появятся вопросы или необходимость дополнительной информации, пожалуйс­та, звоните (указывается номер телефона).

Установление и поддержание такого контакта всегда удивляет большинство клиентов. Они будут показывать ваше письмо друзьям и знако­мым: «Ты когда-нибудь такое видел(а)?» Так как для сегодняшнего делового мира

 

13