yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Бізнес->Содержание->Что можно сделать из форменного школьного галстука

Как завоевать клиента

Что можно сделать из форменного школьного галстука

Первыми нашими покупателями были жители итальянского района Атлан­тик-Сити. Они рассказывали о нас друг другу и скоро стали опорой нашего бизнеса. Все они были соседями, жили в своем тесном кругу.

Дети ходили в школу ев, Михаила при католическом соборе. Мы продавали им мало детской одежды, так как школа обеспечивала их школьной формой. Мы знали, что нужно нашим покупателям; это строгая школьная форма. Но эту школу обслуживала другая фирма, специализировавшаяся на форме для учащихся католических школ,

Как-то мы зашли в эту школу и увидели, как дети играют в церковном дворике. На девочках были юбочки и блузки, на мальчиках - моряцкие брюч­ки и белые рубашки, но ни на ком не было галстука.

И тут родилась идея. Мы посетили школьную сеструхозяйку, занимавшуюся вопросами школьной формы. Она начала разговор с того, что выразила пол­ную удовлетворенность своим постоянным поставщиком. Мы согласились, что форма сама по себе превосходная, дети выглядят ухоженными, но нам броси­лось в глаза, что мальчикам не хватает галстуков. На это последовал от­вет, что к форме галстуков не поставляют.

Тогда я представил ей наш ассортимент галстуков матросского типа с вышитой на них золотом эмблемой школы. Сестра-хозяйка поинтересовалась, почем они. Я показал наш прайс-лист - по доллару за штуку, Я предложил ей эти галстуки по отпускной цене, без торговой наценки, то есть без всякой прибыли для себя.

·         Но почему вы продаете их себе в убыток? - спросила она.

·         Потому что когда-нибудь я буду обеспечивать формой учащихся вашей школы...

Весь первый год мы поставляли эти галстуки по отпускной цене. Кроме того, мы бесплатно поставили школе несколько дюжин галстуков - для тех ребят, кто забыл галстук дома.

Через год мы предложили несколько фасонов брюк для мальчиков того же качества, что и раньше, но дешевле.

·         Наш магазин тут же, в городе. Мы сможем так подобрать брюки, чтобы они были ребятам как раз впору. На все мы даем гарантию. Если они пор­вутся или не подойдут, то в течение учебного года мы их бесплатно заме­ним.

Так мы получили заказ на брюки. За три года мы стали одевать учеников полностью. Имея рекомендацию от сестры-хозяйки, мы посетили еще одну ка­толическую школу нашего района.

Через пять лет мы одевали учащихся 15 частных и католических школ. В магазине был выделен специальный отдел, в который на работу принимались матери тех детей, что ходили в эти школы. Кто, кроме них, мог лучше знать, что нужно детям? Кроме того, мы продолжали поставлять в школы бесплатные комплекты формы тем, кто не имел возможности их купить.

Итак, каждый год к нам в магазин приходили сотни детей за формой, обязательной для учебы в католической школе. Не считая того, что они по­купали у нас перчатки, шарфики, зимние свитера, выходные платья, костю­мы.

Скоро наш годовой оборот исчислялся уже десятками тысяч долларов - и все потому, что мы выявили неудовлетворенную потребность именно в школьном форменном галстуке.

Отсюда мораль: не стремитесь сразу к крупным сделкам, сосредоточьтесь лучше на малом. Мелкая торговля со временем превратится в крупный биз­нес. Эдгар Бронфман, управляющий крупнейшей в мире фирмой по торговле спиртными напитками, говорил: «Трудно превратить 100 долларов в 110. Сто миллионов долларов превратятся в сто десять миллионов сами собой».

Почему от вас уходят покупатели?

Почему от вас уходят покупатели? Сколько раз вам приходилось играть в угадайку «Что случилось с..?», пытаясь понять, почему тот, кто обычно делал у вас покупки, больше не приходит?

Есть тому какая-либо причина? Или несколько? Исследовал ли кто-нибудь эту проблему?

Многие годы мы собирали материал по этой теме из разных источников, включая US News & World Report, Harvard Businees Review и другие отрас­левые материалы, из которых мы выявили полдюжины статей, посвященных «секретам успешности продаж».

Однако любопытно то, что статистические данные во всех статьях были одни и те же. Поневоле задаешь вопрос, то ли они переписывали их друг у друга, или эта статистика стала своего рода мифом, передаваемым из уст в уста. Тем не менее, мы уверены, что эти статистические данные правдивы, поскольку они справедливы как для нашей сферы бизнеса (а учет их позво­лил нам создать новый план маркетинга, ориентированный на конкретного покупателя), так и для других.

Вот цифры, приводящиеся во многих статьях и лекциях на тему «Как дос­тичь успеха в бизнесе».

Итак, покупатели от вас уходят потому, что 14% недовольны, как отреа­гировали на их жалобы и претензии;

9% предпочли покупать у вашего конкурента;

9% просто переехали;

68% без всякой особой причины.

Другими словами: 7 из 10 покупателей, привыкшие покупать у вас, прек­ращают пользоваться вашими услугами без всякой на то особой причины.

Просто не верится! А мы-то ищем причины, подобные следующим:

они уходят потому, что вы им не сказали, как вы о них заботитесь;

они уходят потому, что вы им не сказали, как они важны для вас;

они уходят потому, что вы не благодарили их за покупки и не приглаша­ли заходить снова.

Мы часто обнаруживали, что предприниматели и руководители фирм нас­только заняты проблемами своего бизнеса, что забывали о Покупателе, то есть по бессмертным словам коммерческого суперагента Мотли забывали о принципе «Все ради акта продажи!»

Сколько раз вы заходили в магазин, и там не было никого, кто мог вам помочь?

Наш хороший знакомый, писатель Кен Эрдман, рассказал, как он с женой отправился за покупками в один филадельфийский универмаг. Его жена отоб­рала товар и отправилась с ним на контроль, но там никого не оказалось. Кен встал тогда в центре зала и завопил: «Помогите! На помощь!» Откуда ни возьмись, сразу же объявились работники службы безопасности: «Что случилось?»

·         Ничего, - ответил Кен, - просто хотелось бы, чтобы кто-нибудь нас обслужил.

Когда вы входите в любой японский магазин, то с каждой стороны дверей вас встречают люди, кланяются и произносят «О-кьяк-а-сан», что в грубом переводе означает нечто вроде «Будьте гостем в моем доме!»

Так ли я себя чувствую, когда захожу в ваш магазин, фирму или на предприятие? Наверняка кассиры между собой болтают, кто-то говорит по телефону с подружкой, кто-то занят расстановкой товара,

Они так заняты своим делом, что забывают о Покупателе.

Наш знакомый владелец магазина с гордостью демонстрировал нам свои компьютеры. Он мог сказать, сколько пар розовых носков было продано в любой день, даже за каждый час. Его портфель был набит толстыми папками с документами, которые он читал с большим удовольствием, чем новый роман Джона Гришэма. Он что-то там помечал на полях, записывал свои замечания относительно закупки новых фасонов - в общем, его магазин был для него еще одной конторой.

Нет ничего плохого в расстановке товара, его учете, применении компьютеров. Все это нужно делать и даже поощрять. Но только не за счет внимания к Покупателю! Предприниматели же часто пытаются спрятаться от покупателя за частоколом своих проблем.

Мы ежегодно проводим по всей стране серию семинаров для работников банков и на каждом спрашиваем слушателей:

·         Кто из вас за последний месяц сделал более 10 «представительских звонков»? («Представительский звонок» означает, что работник банка дол­жен во внерабочее время лично позвонить какому-либо уже имеющемуся или потенциальному клиенту.)

Лишь очень немногие поднимают руки, А это входит в круг их обязаннос­тей. Они знают, что это важно. Но накопилось столько бумаг на подпись, столько вечно недовольных чем-то сотрудников... Ну просто никак не вык­роить времени!

Мы напоминали им, что стоит все-таки «выкраивать» на такие звонки время, иначе конкурирующий банк вашему клиенту задаст простой вопрос: «А когда вам в последний раз звонили из вашего банка?»

Когда вы звоните по поводу полученного вами счета, а вам отвечают: «Простите, я не знаю, все данные в компьютере».

Неужели? А как его зовут? Могу ли я с ним поговорить? Если делами фирмы будет заниматься компьютер, то значит ли это, что он будет забо­титься и о покупателях? Неужели мы будем строить свой бизнес по принципу кафетериев «Horn & Hardart», где клиенты заходят, сами находят себе сто­лик, просматривают на дисплее компьютера меню, нажимают кнопку, вводят номер своей кредитной карточки и - «щелк!» - из окошечка появляется за­казанное блюдо?!

А те из вас, кто захлебывается от восторга по поводу огромного успеха продаж благодаря телерекламе, когда товар доставляется прямо домой к по­купателю, учтите следующий факт: общий объем этих продаж (каким бы впе­чатляющим он ни был) составляет в США менее 3% от объема розничной тор­говли.

Люди одиноки, им хочется с кем-то поговорить. Люди недоверчивы, им хочется самим, собственными руками пощупать материал или пнуть покрышку ногой.

Люди - существа общественные, им хочется «выбраться из дома» и пойти куда-то, хоть в магазин.

Рост в супермаркетном бизнесе количества огромных торговых комплексов заставляет владельцев традиционных небольших магазинчиков трястись от страха из-за возможной потери покупателей. И действительно, многие из них уже ощутили эту опасность и научились выдерживать конкуренцию.

Вот что они обнаружили: пожилые люди не любят ходить по крупным мага­зинам, где торговые площади превышают 60000 кв. м. Они там слишком уста­ют (особенно, если видят, как продавцы из-за огромных расстояний ездят по проходам на роликовых коньках);

·         покупатели в этих огромных магазинах не ощущают себя индивиду­альностью, они там все одинаковые;

·         супермаркеты располагаются обычно на периферии городов, куда надо ехать на машине или на автобусе;

·         иногда в супермаркетах завтра нельзя купить то, что вы купили сего­дня, так как их склады переполнены и товар часто меняется;

·         время в этих «мегамаркетах» проходит не так приятно, как в традици­онных магазинах и магазинчиках.

Эти огромные торговые гиганты стали своего рода динозаврами, все они похожи один на другой - трудно различить, где тиранозавр, а где бронто­завр. Они все становятся на одно лицо, их названия ни о чем покупателю не говорят.

И вдруг рост этих «торговых предприятий увеличенного размера» (как эвфимистически называют в супермаркетной индустрии этих своих конкурен­тов) прекратился. Некоторые вымерли, как настоящие динозавры, другие просто закрыли свои двери, так как необходимый им для простого сведения концов с концами еженедельный оборот в миллион долларов оказался недос­тижимой мечтой.

На самом же деле случилось то, что менее крупные магазины нашли свой способ выживания: они знали своих покупателей и заботились о них.

И когда в следующий раз ваш письменный стол будет завален бумагами - каких показателей нужно достичь, какой товар закупать, каких продавцов нанимать, знайте, что не это должно занимать у вас большую часть дня. Основное ваше внимание должно принадлежать Покупателю, который бродит по залу в поисках того, кто помог бы ему выбрать нужный товар!

Заботьтесь о своем Покупателе. Если вам это удастся, то вам будет о ком заботиться!

 

23