ГоловнаЗворотній зв'язок
Главная->Бізнес->Содержание->Средства массовой информации

Как завоевать клиента

Средства массовой информации

Доллар к доллару, или ничто не может принести большего дохода, чем рекламные листовки, доставленные на дом к потенциальным покупателям.

Было это в 1964 г. У нас имелся небольшой магазинчик в Атлантик-Сити по продаже одежды для малышей. Наш годовой оборот был настолько мал, что мы даже не могли позволить себе обычной рекламы. Тем не менее у нас были имена и адреса нескольких сотен наших покупателей, и мы решили раз в ме­сяц посылать им размноженные на ксероксе письма с информацией о текущем ассортименте распродаж.

Как ни странно, с такими минимальными затратами мы вдвое увеличили оборот.

Об этом я написал заметку и отослал ее в журнал «Direct Marketing». Мне позвонил редактор, сказал, что заметку они покупают, и добавил, что так как отправка рекламных листовок клиентам (retail direct mail) сулит своеобразную революцию в рекламном деле, не соглашусь ли я вести регу­лярную колонку в их журнале по этому вопросу?

·         С удовольствием, - ответил я и позвонил жене. - Слушай, а что такое retail direct mail?

Эта грядущая революция - работа напрямую с клиентом была предсказана 3 0 лет назад. И только в последние несколько лет появились попытки обу­чить мелких предпринимателей, как нужно использовать такие рекламные листовки с пользой для их бизнеса.

Тем не менее эти рекламные листки остаются своего рода сиротами на пиршестве рекламного рынка. Кто-то о них слышал, где-то о них иногда упоминали, но очень редко таких сирот приглашают на бал. Стоит только взглянуть на программу любой конференции по маркетингу в Соединенных Штатах (или в любой другой стране), Пытаться найти там докладчика по этому вопросу - все равно что искать иголку в стоге сена, Это несмотря на то, что на эти рекламные листовки тратится больше средств, чем на рекламу в газетах, на радио и рекламных щитах, вместе взятых.

Так кто же тратит эти деньги на рекламные листовки? Крупные фирмы, торгующие по каталогам, большие универмаги. Разберите свою утреннюю поч­ту, и вы увидите рекламу фирм, продающих товары для офисов, компьютеры, рекламу издательств. Листовок небольших местных фирм вы не найдете.

Сегодня мелкие предприниматели тратят на рекламные листовки лишь 2 цента из каждого затраченного на рекламу доллара. Лишь 5% всех магазинов США используют какой-либо вид таких рекламных листовок.

Тоже мне революция!

Малое предпринимательство обеспечивает 80% занятости и большую часть валового национального дохода. Кто же будет учить этих мелких предприни­мателей, показывать им нужные приемы и поощрять использование рекламных листовок и все то, что мы называем retail direct marketing - ориентиро­ванным на конкретного клиента маркетингом?

В этом коротком разделе мы, конечно, не можем рассказать все о рек­ламных листках и о том, как надо с ними работать. Это было бы походке на случай, когда мне позвонила одна женщина и сказала: «Я недавно открыла магазин одежды и хотела бы сделать рекламные листовки. Не могли бы вы мне за пару минут рассказать, как это делается? «

«М-м... нет!»

Рекламные агенты с телевидения и радио, из газет и журналов приходят к вам с готовыми образцами, проектами, текстами, рисунками. Все, что от вас требуется, - это подписаться под ними. Агенты уже возьмут на себя все остальное.

С рекламными листовками так не бывает. Здесь все лежит на вас.

Разве можно начать эту кампанию, не прослушав хотя бы полусеместровый курс колледжа?

Разве может такая кампания быть эффективной, если вы не прочли хотя бы дюжины книг по этому вопросу?

Существует ли какой-нибудь несложный метод, который будет работать?

Ответ на все эти вопросы - да.

Часто нам пишут и звонят по телефону, спрашивая, что срабатывает, а что - нет, что важно, а что - не очень. Все эти вопросы мы свели к 20 Наиболее Часто Задаваемым Вопросам По Поводу Рекламных Листовок (с соот­ветствующими ответами на них).

Начать можно с составления списка ваших покупателей с их адресами. Если их несколько сотен, напишите им письма: что нового есть у вашей фирмы, какой необычный и интересный товар вы только что получили, и, ко­нечно, о том, что у вас есть кое-что специально для этого конкретного Покупателя. То, что еще нигде НЕ рекламировалось.

Итак, вот эти 20 Наиболее Часто Задаваемых Вопросов По Поводу Реклам­ных Листовок (с ответами).

1.      Каковы преимущества рекламных листовок по сравнению с другими ви­дами рекламы?

Ответ: У них есть два главных преимущества.

Избирательность. Вы можете направить листовку именно тому человеку, которому хотите. Местной радиостанции и телестудии вы не можете зака­зать: «В следующий раз транслируйте мою рекламу только на ту часть горо­да, где живут мои покупатели». Некоторые газеты за дополнительную плату осуществляют специальный заказной рассыл, но все равно ваше рекламное объявление будет лишь одним из многих.

Предсказуемость. Эд Майер, один из родоначальников «Direct Marketing»

·         маркетинга, ориентированного на конкретного клиента, подчеркивает его особенность:

·         Такой маркетинг - это средство получения ответа на вопрос «что?», а не «почему?». Если я разослал 1000 листовок, на которые отозвалось 100 человек, я знаю, что случилось - количество проявивших интерес к данному товару составило 10%. При этом я совсем не обязательно узнаю ответ на вопрос почему?

2.      Из каких компонентов складывается создание рекламной листовки? Ответ: Из трех: списка рассыла, предлагаемого товара и внешнего  вида

листовки. Оценка важности каждому из них дает следующую картину:

список рассыла 50%

предлагаемый товар 35%

внешний вид 15%

Подобные данные приводят творческих личностей, вроде меня, в отчая­ние. Но увы, так оно и есть. Пусть у вас имеется лучший в мире товар, но если вы направили сведения о нем не тому, кому нужно, результаты для вас окажутся удручающими.

Если у вас имеется прекрасный список рассыла, но вы согласно ему нап­равили рекламу плохого товара, то результаты окажутся теми же. А если внешний вид вашей рекламной листовки будет создан художником-победителем всевозможных конкурсов, напечатана она будет на самой дорогой бумаге, конверт будет запечатан красным сургучем, но направлена она будет не то­му, да и товар будет так себе, то результаты будут даже не удручающими, а катастрофическими - вы просто выбросите деньги на ветер!

Таким образом, если наиболее важным является список рассыла, то где его взять?

Начинается он с ваших покупателей. Как только посетитель потратит в вашем магазине или в фирме какую-то сумму, запишите его имя, адрес и те­лефон. По возможности, попытайтесь узнать о покупателе и кое-что еще:

·         Когда у него день рождения (только день и месяц. Людям не нравится, когда вы знаете их возраст).

·         Размер одежды (если у вас магазин одежды).

·         Какой художник или артист ему больше нравится (если вы продаете плакаты, открытки или репродукции).

·         Какое у него любимое блюдо (если у вас продуктовый магазин).

Итак, общая идея понятна. Чем больше информации, тем лучше результа­ты. Знания о покупателях не менее важны, чем знание своего товара.

3.      Как узнать, проживают ли эти люди по прежнему адресу?

Ответ: Это хороший вопрос. Особенно, если учесть, что ежегодно в США меняет место жительства каждый пятый человек. Если вы отсылаете что-либо заказным письмом, то почта бесплатно вернет ваше послание с уточненным адресом. Если же вы отправляете свое послание простым письмом, что де­шевле, то почта уточнит адрес за дополнительную плату, если на конверте будет приписка «требуется уточнение адреса».

4.      Скажется ли на улучшении результатов персонифицирование послания?

Ответ: Не всегда, и вот почему. Даже если в вашей компьютерной распе­чатке на одной странице будет несколько раз повторено имя покупателя, то он все равно прекрасно поймет, что это компьютерная распечатка. Намного важнее, чтобы послание носило не персонифацированный, а личный характер, В чем разница? А вот в чем: ваше послание должно быть составлено в дру­жеском тоне, «один-на-один», будто ваш покупатель сидит напротив и вы беседуете друг с другом. Это намного доверительнее, чем повторение в письме его имени, что может не только резать глаза, но и вызвать у поку­пателя ощущение, что вы вторгаетесь в его личную жизнь.

5.      В чем разница между заказным, «экспрессписьмом» и простым?

Ответ: В одном: в деньгах. Простое письмо дешевле. Но оно идет гораз­до дольше. Примерно дней десять, а то и больше. Если вам важно время, то посылайте свои письма заказными, с пометкой «экспресс». Особенно, если количество адресатов невелико. Разница в стоимости почтовых услуг в рас­чете на 1000 отправлений составляет всего около 100 долларов. Так что не стоит экономить «на спичках».

6.      Людям поступает огромное количество почты. Как можно быть уверен­ным, что они прочтут именно мое послание?

Ответ: Покупатели прочтут ваше письмо уже потому, что у вас они дела­ют покупки. Если же вы пишете еще только потенциальным покупателям, поп­робуйте посылать свою рекламу в чем-то необычном - в коробочке, в руло­не, в каком-нибудь большом или красном конверте. Человек решает, читать ему это или нет, в первые несколько секунд после того, как письмо попа­дет в его руки. Пишите адрес от руки. Использование оборотной стороны конверта - это еще один повод прочесть его содержимое.

Люди всегда читают письмо, адресованное им лично, особенно если оно написано от руки. Хороший пример - ваше благодарственное письмо после того, как у вас что-либо купили.

7.      Как быстро смогу я узнать, сработало мое послание или нет?

Ответ: В течение двух недель после получения адресатом вашей рекламы.

8.      Как часто мне надо отправлять эти листовки своим покупателям? Ответ: Не реже четырех раз в год. Мы поняли, что совсем неплохо  отп-

равлять подобные послания своим лучшим клиентам раз или два в месяц. Это при большом списке рассыла. Если предлагать им хороший товар за нормаль­ную цену, то находит отклик 20% посланий!

9.      Какое самое важное слово в заголовке рекламной листовки?

Ответ: Если нужно кого-то заманить, то таким словом было бы «БЕСПЛАТ­НО!» Используйте его, и почаще! «Бесплатно!» Кроме того, заменить его может выражение «в качестве нашего вознаграждения», другие синонимы - «даром», «без оплаты» и т.д.

10.    Нужно ли ограничиваться только чеками в качестве вида оплаты за­каза?

Ответ: Нет. Чем больше вы предоставляете покупателям возможностей оп­латы своей покупки, тем лучше будет результат. Можно принимать чеки, ис­пользовать кредитные карточки и все что угодно.

11.    Существуют ли какие-то особые слова и выражения, удерживающие внимание читателя?

Ответ: Конечно. Вот несколько из них: «Новинка!», «сэкономить», «га­рантия», «срочно», «дефицит», «пробная партия», «легко», «количество ог­раничено», «вы» и т.д. Джон Кейплз, специалист в области подобного мар­кетинга, проанализировал наиболее удачные рекламные тексты. По его дан­ным, слово «вы» фигурировало почти в половине из них. А как насчет «Для вас - бесплатно!»? Совсем неплохо.

12.    Где-то я читала, что настоящая печать лучше, чем факсимиле, что маленький конверт лучше большого, что длинный текст лучше короткого (или наоборот?).

Ответ: Стоп! Все это не играет большой роли. Вернитесь к пункту 2: список рассыла, товар и суть вашего предложения, внешний вид рекламной листовки - вот главное!

13.    Какой процент откликов нужно получить на разосланные рекламные листовки?

Ответ: Это зависит от многих факторов.

От того, сколько вы их собираетесь разослать и сколько получить отк­ликов. Если вы хотите продать «роллсройс», и желающих его купить оказа­лось только 1 %, этого будет более чем достаточно. Вы окупите затраты на рассыл и получите неплохую прибыль, так как стоимость товара очень вели­ка. Для продажи более дешевых товаров нужен больший процент откликов.

В среднем, следует обкидать примерно 10% положительных ответов, если вы рассылаете предложения своим постоянным покупателям, привыкшим их по­лучать от вас регулярно.

Никакое другое средство рекламы не даст вам точных показателей своей эффективности. Но когда вы рассылаете свои предложения на дом покупате­лям, то уже через несколько дней вы будете знать, сработали они или нет.

Как-то мы проводили распродажу и разослали покупателям подарочные сертификаты, в которые при посещении магазина надо было вписать свое имя и адрес. 15% разосланных сертификатов мы получили обратно. В следующий раз мы уже заранее впечатали их имена на сертификаты - количество посту­пивших обратно сертификатов подскочило до 25%!

Мне нравится история, которую рассказывал Дэвид Огилви о том, как его брат Фрэнсис написал письма на древнегреческом языке директорам частных школ (он пытался продать этим школам кухонные плиты). Когда некоторые из них в ответ написали, что не знают древнегреческого, то он отправил им еще одно письмо - на этот раз на латинском!

14.    Существуют ли какие-то хитрости, с помощью которых можно было бы увеличить число откликов?

Ответ: Вот, например, одна из них: заставьте клиента что-то сделать - заполнить бланк, что-либо надорвать, открыв тем самым содержимое, за­черкнуть слова «да» или «нет». А вот еще один: приложите подарочный сер­тификат, который должен быть использован в какой-то определенный день или до наступления положенного срока, Никто не любит понапрасну тратить деньги, если это можно получить бесплатно.

15.    Сказываются ли на бизнесе различные «премии», «призы» и т.п.?

Ответ: Да! Примеры тому вы видите всюду, вплоть до поощрений тех, кто пользуется специальными бачками для отсортированного мусора.

Мы каждый год летаем в Хельсинки на «Vateva» - ярмарку-продажу моде­лей одежды осенне-зимнего сезона на самолетах шведской авиакомпании «SAS». Как-то в одном журнале я увидел рекламу финской авиакомпании «Finnair», в которой были предложены электрические записные книжки, как бесплатное приложение к авиабилету.

Мы сдали свои билеты в «SAS» и купили их на «Finnair». Почему? Из-за премии!

Когда в следующий раз будете рассылать свои деловые предложения, по­думайте о возможности подобных премий! Нам, например, удалось на 5% уве­личить свой оборот за счет того, что в приуроченных к Новому году посла­ниях (а это время, когда торговля идет лучше всего) мы предложили бесп­латную поездку на двоих туда, где людям обычно хочется побывать - в Но­вый Орлеан, в Диснейленд... Со знакомым агентом из бюро путешествий мы заключили своего рода «бартерную» сделку - мы предоставляем их агентству рекламу среди наших покупателей, а они нам - льготные ценв1 на путевки, так что наши затраты составили только 100 долларов. Зато какой отклик мы получили! Только благодаря тому, что мы добавили «премию»!

16.    Что первое люди читают в письме?

Ответ: Все, что помещено в правом верхнем углу письма. Именно на это прежде всего падает взгляд вашего покупателя. Зигфрид Фогель, один из ведущих специалистов в области ориентированного на клиента маркетинга, преподает этот предмет в Мюнхене. Он провел широкие исследования того, куда обращают свой взгляд люди в первую очередь, во вторую и т.д., полу­чая вашу рекламу и деловые предложения. Прежде всего им хочется знать, кто им пишет. Затем они смотрят на правильность написания их адреса и фамилии. Потом их взгляд перемещается на подпись, а затем на P.S. (постскриптум) - вот это сюрприз! К началу письма они не вернутся, пока не прочтут этот постскриптум.

Так что не забудьте в своем постскриптуме повторить слова о той выго­де, которую получат покупатели и на которую они не смогут не обратить внимания - ведь они сначала прочтут ваш постскриптум!

17.    Когда лучше всего рассылать свои деловые предложения?

Ответ: В январе. Предупреждая следующий вопрос, можем сразу же сооб­щить, что самый худший месяц для этого июнь, ведь в это время люди уез­жают в отпуск, играют свадьбы, заканчивается учебный год. Еще один неу­дачный месяц - декабрь, если только вы не торгуете подарками. Люди преж­де всего озабочены тем, что подарить своим близким на Рождество. Нужно помнить, что тысячи других торговцев также рассылают свои предложения по поводу рождественских подарков.

18.    Срабатывают ли рекомендации каких-либо известных личностей?

Ответ: Да, При условии, если они имеют отношение к данному конкретно­му товару. Самые лучшие рекомендации дают те, кто уже воспользовался данным изделием. Укажите их имена и города - они должны быть реально су­ществующими людьми. Кроме того, вы должны гарантировать качество прода­ваемого товара. Если он хорош, то возвращают его очень немногие. Допол­нительные гарантии с вашей стороны резко увеличивают число ваших покупа­телей.

19.    А что, если на мое предложение поступит слишком мало откликов? Можно ли повторить то же самое предложение адресатам через несколько не­дель?

Ответ: Конечно! И вот почему: в среднем рассыл тех же предложений ад­ресатам (тем из них, кто не сделал покупку в первый раз) дает половину откликов по сравнению с первым рассылом. Добавьте лишь указание своей отпускной цены и цены распродажи.

20.    С чего начать?

Ответ: С двух моментов.

1.  Сохраните полученные вами рекламные листовки, деловые предложения и позаимствуйте их лучшие идеи.

2.  Позвоните на свою почту, встретьтесь с работниками отдела доставки или заведующим и скажите: «Я хотел бы осуществить рассыл рекламных мате­риалов. Не могли бы вы мне помочь?»

Алмазные россыпи

На переломе столетий Рассел Конуэлл, баптистский священник, ездил по Соединенным Штатам и произносил одну и ту же проповедь, всего он прочи­тал ее почти 6000 раз. Эффект был настолько велик, что народ валом валил на его выступления. Он заработал несколько миллионов долларов (в те вре­мена это были огромные деньги) и пожертвовал их на основание Темпла - университета в Филадельфии, к названию которого в честь его церкви была добавлена приставка - баптистский.

Проповедь его называлась «Алмазные россыпи» и говорилось в ней о том, что алмазные россыпи - не в далеких горах и не в таинственных морях, они в вашем собственном дворе, нужно до них только докопаться.

Суть этой проповеди верна и для вашего бизнеса, если вы пользуетесь почтовым рассылом рекламы и деловых предложений конкретным людям. «Ал­мазные россыпи» в вашем собственном дворике - это ваши Покупатели, а список ваших покупателей - ваша мотыга.

Свои алмазные россыпи мы называем базой данных «Алмаз».

Эту базу данных образуют четыре файла:

1.  Файл «Потенциальные покупатели».

2.  Файл «Покупатели».

3.  Файл «Ненужные данные».

4.  Файл «Магазин».

Файл «Потенциальные покупатели»

Для поиска потенциальных покупателей есть три основные возможности: избирательные списки, списки почтовых индексов и списки подписчиков. Из них можно выбрать тех потенциальных покупателей, кто лучше всего отвеча­ет характеристикам ваших покупателей и станет наилучшим резервом для роста вашей фирмы.

 

24