yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Бізнес->Содержание->Главное, чтобы слова не расходились с делом

Как завоевать клиента

Главное, чтобы слова не расходились с делом

Бресту Ортону принадлежит в Вермонте магазин «The Original Country». Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка, где выпускал вмес­те с Г. Л. Менкеном журнал «American Mercury».

Вернувшись к «семейным корням» в поселок Уэстон (с населением в 400 человек), он открыл магазин в традициях начала века, где продавалось все. И товар у него был соответствующий: традиционные заколки для волос, настойки из трав, сласти с навевающими ностальгию названиями, карамель, фейерверки.

Когда к нему забредают новые посетители, они часто спрашивают, нет ли у него каталога, чтобы по возвращении домой заказать что-нибудь.

Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в торгов­ца. Пожелав иметь лучший каталог для торговли по прямым заказам, он отп­равился во Фрипорт, штат Мэн, за советом к известнейшему торговцу по ка­талогам Л. Л. Бину.

Бин его выслушал, согласился с общим замыслом, но предостерег: «Глав­ное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились с делом».

Что же такого он сказал? А вот что: не обещайте слишком многого. Не представляйте товар в своей рекламе в таком свете, что получив его, По­купатель может оказаться разочарованным.

Готовя текст рекламы, спросите себя: «А поверил бы я ему, если бы не сам писал этот текст? « Правдивый текст не требует последующих объясне­ний.

Н. Пауэлл Тейлор из «Дженерал Электрик» говорит, что вы своей работой должны превзойти ожидания Покупателя.

Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю удовлетворение является предоставление ему чего-либо «сверх», дополни­тельного, того, чего он не ожидал, заказывая у вас по каталогу или войдя к вам в магазин.

Большинство торговых работников думают, что они должны перечислить буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую положительную черточку своего товара, но это не так.

Когда ресторан «Alley Deli» в Атлантик-Сити начал применять обслужи­вание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось нечто «сверх»: фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После этого им звонили клиенты и благодарили за этот знак внимания. Плюс рассказывали об этом своим друзьям и знакомым.

Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то «сверх» того, что они решили приобрести.

И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме? Расска­жут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!

А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет гово­рить, что с вами не стоит иметь дело.

Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что сдается в аренду «кадиллак», и всего лишь за 299 долларов в месяц. Мы отправились по указанному адресу. Владелец вздохнул (мы явно были не первые, и он хотел сразу же пресечь все возможные вопросы): «А вы прочли то, что на­печатано мелким шрифтом?»

Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили, что внизу мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано, что за первый и пос­ледний месяцы плата берется вперед плюс дополнительно 1500 долларов. Так наши 299 зеленых оказались вдруг равными чуть ли не 2 400.

Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает, если мно­го обещать и мало делать, а именно к стоимости гостиничных номеров.

Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а внизу, опять же мелким шрифтом, информируют, что эти цены «за койку, а не за номер»? Другими словами, если согласно рекламе стоимость составляет 69 долларов, то реальная цена номера для вас составит 13 8 долларов.

Или взять недавнее объявление в «Нью-Йорк Таймс» об «особых» ценах в отеле «Кэтскилл» - всего лишь $89 за ночь. Внизу же мелким шрифтом при­писано, что это «стоимость койки, а не номера». Опять же ваши 89 долла­ров сразу превращаются в полновесные 178.

Но это еще не все, чуть дальше говорится, что эти «особые» цены расп­ространяются только на тех, кто проживает в отеле не менее трех суток. Теперь уже эти $89 стали равны 534.

Поэтому не удивительно, что согласно последним опросам 5% американцев не соотносят слово «доверие» с понятием «бизнес».

Но подождите, а что, если все наоборот? Что, если я вам доверяю? Что, если это доверие вытекает из того, что вы меньше обещали, а больше сде­лали?

Поэтому когда вы будете готовить свою следующую презентацию, рекламу новой распродажи, писать деловое предложение какому-либо клиенту, особо обратите внимание на то, что обещаете. Проверьте, что ваши слова не рас­ходятся с делом, иначе вы окажетесь в положении, сходным с ситуацией, в которой оказалась в 1906 г. Этель Бэрримор*. Столкнувшись по окончании спектакля «Sunday» с холодным приемом, она, когда опускался занавес, произнесла свою знаменитую финальную фразу: «Вот и все, больше не будет ничего!»

ДТЧВОС

В одном из опросов американских потребителей им задавался вопрос: «Почему вы покупаете именно в этом месте? «

Исследователям хотелось узнать, почему вы покупаете страховку именно у этого страхового агента, почему вы выбрали именно этот банк, почему покупаете продукты именно в этом супермаркете, а одежду - именно в этом универмаге.

Главная, не идущая в сравнение ни с какими другими причина, почему клиенты возвращаются к вам снова и снова, заключена в нашем вынесенном в заголовок раздела буквосочетании - ДТЧВОС.

Когда бы мы во время семинаров их ни выписывали, показывали на слай­дах или ни писали мелом на доске, обязательно кто-то спрашивал: «А что это такое?» Выдерживая паузу, мы отвечали: «Это то же, что прибыли и убытки (так оно и есть на самом деле), а затем уже произносили по слогам

·         ДЭ-ТЭ-ЧЕ-ВОС.

·         Да бросьте, - отвечали нам, - что это значит НА САМОМ ДЕЛЕ?

·         Делайте То, Что Вы Обещали Сделать.

Именно в этом и заключается вся суть.

Подумайте о достигших успеха торговых работниках, бизнесменах, вра­чах, юристах, архитекторах - неважно, какая у них профессия. Сколькими из них вы можете восхищаться, чьими Приверженцами быть? Очень немногими, Но те из них, кого вы для себя выбрали, наверняка отвечают нашему основ­ному принципу - Делать То, Что Вы Обещали Сделать.

Наш архитектор, Приверженцами которого мы являемся, выполнил для нас более десятка работ, причем качественно и не превысив договоренной цены.

Банк, Приверженцами которого мы являемся, сам доставляет необходимые бумаги к нам в контору, чтобы нам не пришлось стоять в очереди.

В нашей химчистке, когда говорят, что рубашки будут готовы в четверг утром, действительно выполняют заказ к утру четверга.

В нашем магазине готового платья могут сказать: «Мы подошьем вам брю­ки завтра к восьми утра». И действительно, в восемь утра все будет гото­во.

Всегда следите, чтобы ваши слова не расходились с тем, что вы собира­етесь сделать.

ЗАДАЧА: Что делать, если вы не сможете выполнить обещанного? По ка­кой-то не зависящей от вас причине? Кто-нибудь заболеет, прогуляет или опоздает?

РЕШЕНИЕ: Позвоните заказчику и предупредите его.

А потом назначьте новый срок, когда изделие или работа будут готовы.

Самым худшим нарушением данного принципа будет, если вы что-то пообе­щаете и не выполните.

·         Мы знаем одного лектора, который согласился выступить на благотво­рительном вечере. Однако позже он получил приглашение выступить в то же время с платной лекцией. Этот человек отказался от своего первого обеща­ния несмотря на то, что его имя с фотографией были уже напечатаны в про­граммках.

Уже через несколько часов все члены данной общины знали о его поступ­ке. Многие из них были Потенциальными покупателями услуг этого лектора. В результате он потерял свой будущий бизнес и, что еще важнее, кредит доверии. Вряд ли кто из слушателей теперь станет его Приверженцем.

·         Был у нас один фотограф, которого мы привлекали к съемкам в других городах. Однажды, когда нужно было поехать и сделать снимки некоего ме­роприятия в далеком городе и мы уже согласовали с ним сроки и цену, он вдруг позвонил нам за неделю до отъезда и сказал, что ему предложили на это время более высокооплачиваемую работу. «Но чтобы вас не подводить, я нашел себе замену», - сказал он. Но мы таки обиделись. Мы его выбрали. Замена нам была не нужна. Разве мы не предоставили ему право принять ре­шение в нашу пользу? Нас все это настолько разозлило, что через нес­колько минут после того, как мы повесили трубку, снова ему позвонили и сказали: «После того как вы отказались работать на нас из-за того, что кто-то предложил вам больше, мы не можем вам доверять!»

Он ответил в том духе, что, мол, не понимает такого к нему отношения, В конце концов, разве не может ту же работу выполнить кто-то другой?

Нет, и еще раз нет! В результате мы перестали быть Приверженцами его бизнеса, а он потерял несколько тысяч наших долларов - и все потому, что ему предложили «более высокооплачиваемую работу». Другому фотографу мы послали заказ на съемку в одном местном автосалоне, где имелся «шевроле» выпуска 1920 г. Мы попросили фотографа снять владельца автосалона на фо­не этого автомобиля, чтобы потом использовать эту фотографию в газетной рекламе подержанных машин.

На следующий день он принес нам фотографию. Черная машина. Владелец автосалона - тоже в черном, Различить можно было только его лицо и руки

·         все остальное сливалось в единое целое.

·         Нет, это нас не устраивает, - сказал я. - Придется вам отправиться обратно и предложить владельцу переодеться для контраста в светлый кос­тюм.

·         Хорошо, но это будет стоить еще 50 долларов, - проговорил фотограф.

·         И почему же?

·         Ну, ведь это новое задание.

·         А вам не кажется, что вы не выполнили первое? Вы знали, что это снимок для газеты, а он совершенно не воспроизводим!

Он так и не согласился. Тогда я вытащил чековую книжку, выписал ему 50 долларов и сказал: «Теперь эта фотография принадлежит мне!»

Он кивнул и замер в удивлении, когда я тут же разорвал ее на мелкие кусочки и выбросил в урну.

·         ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ С МОИМ СНИМКОМ? - в замешательстве спросил он.

·         Нет, теперь это МОЙ снимок! Я сделал с ним то, чего он заслуживает.

Он не понимал не только того, что оказался непрофессионалом, но и то­го, что в этот момент потерял Приверженца своего бизнеса.

Но, с другой стороны, вот история, о которой нам поведал Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов «IGA», их в Северной Америке насчитыва­ется более 4000. До того, как занять этот ответственный пост, Том был баптистским священником и широко известным в США проповедником, способ­ным заразить своим энтузиазмом самые разные группы людей.

Одно время он участвовал в движении Джейси. К нему обратился Билл Саттел, кандидат на лидерство в этом движении в национальном масштабе от штата Нью-Джерси, которому на свою избирательную кампанию не хватало средств. Им был нужен отличный оратор, и Том, руководитель Джейси штата Северная Каролина, согласился стать их основным оратором на митингах и собраниях в поддержку Билла Саггела.

В это самое время Том работал на киностудии «Мейфлауер». Один из ее менеджеров как-то звонит Тому и, кипя от возбуждения, говорит, что ему удалось добиться участия Тома в шоу Билла Карсона!

Какая прекрасная возможность для Тома получить аудиторию, насчитываю­щую миллионы американцев!

·         А когда? - спрашивает он.

Оказывается, в тот же вечер, когда он должен был выступать на собра­нии по сбору средств для Саттела!

·         Извините, - говорит Том. - К сожалению, я не смогу участвовать в шоу Карсона. В этот вечер я уже занят.

Менеджер был в недоумении. Что может быть важнее такого шоу?

Том объяснил, что уже согласился выступить на собрании по сбору средств.

·         Пусть они найдут себе другого оратора, - сказал менеджер. - Вы не знаете, чего мне стоило добиться вашего участия в этом шоу, но я ценю вас, и не забывайте, что у вас контракт с «Мейфлауэр»! (Не слишком веж­ливое замечание.)

·         Конечно, я очень ценю все сделанное вами для меня, но я уже дал слово, что буду на этом собрании, - ответил Том.

Менеджер, ворча, продолжал:

·         Вас больше никогда не пригласят в это шоу! Они не любят тех, кто им отказывает.

Многие дни после этого Том слышал от людей, пытавшихся убедить его отказаться от данного слова:

·         Ты соображаешь, что делаешь?

На это он отвечал:

·         Да, вполне. Видите ли, я пообещал...

Очень сложно что-то обещать в этом мире со все возрастающей конкурен­цией, где предприниматели готовы задушить друг друга и взять верх любыми способами.

Но все-таки в нашей стране есть достаточное количество приверженцев Тома Хаггаи - просто потому, что им известно, как важно Делать То, Что Вы Обещали Сделать.

Беседа с Томом Хаггаи

Том Хаггаи работает одним из руководителей корпорации «IGA, Inc.», крупнейшей ассоциации владельцев супермаркетов. От твердо убежден в не­обходимости продвигать покупателей по нашей шкале вплоть до достижения ими статуса Приверженца того или иного бизнеса.

Вопрос: По-моему, ваш лозунг «Гордость родного города» постом» самой высшей награды. Как вы думаете, какое отношение он имеет к формированию отношения покупателей к вашему бизнесу?

Ответ: То отношение, которое мы называем «лояльностью», в годы моей молодости и сейчас - это две разные вещи, но мне кажется, такое отноше­ние можно сформировать.

Чем меньше населения в округе, тем более высокое положение в обществе занимает бакалейщик. В течение многих лет такой бакалейщик мог говорить: «Мы вместе ходили в школу, наши семьи росли вместе. Я - местный, и вы уважаете меня, потому что я - свой, а мой бизнес - это семейное дело». Подобная лояльность могла иметь место в 40-х годах, может, в 50-х. Но сегодня это уже не срабатывает.

Мы уже научились тому, что хорошее отношение покупателей не передает­ся по наследству - его надо заслужить. Нам надо постоянно становиться лучше, чем мы есть сегодня.

Я имею в виду то, что если вы приходите в магазин, принадлежащий ка­кой-то торговой сети, и этот магазин выглядит неопрятным, вы говорите: «Могу биться об заклад, что директора выгонят, здесь все изменят и всерьез займутся этой точкой».

Если же вы приходите в независимый магазин, и этот магазин не произ­водит на вас должного впечатления, то первая ваша реакция - этот магазин ни от кого не зависит и что здесь просто не стремятся работать хорошо. Поэтому я утверждаю, что нам надо постоянно стремиться завтра стать луч­ше, чем сегодня, так как наши стандарты немного жестче.

Мне кажется, надо внести ясность: говорить о «старых добрых денечках» всегда легче, чем о тяжелом настоящем. Хорошее отношение покупателей за­воевать все труднее просто потому, что вся наша культура перестала выра­батывать «лояльность». Это та «мелочь», которую мы потеряли. Я не думаю, что государственные школы должны стать церковными, но когда я ходил в школу и мы стоя распевали тридцать третий псалом Давида, а потом давали «Клятву верности» и пели «Моя Америка», то, по-моему, это оказывало бла­готворное воздействие на всех учеников нашей школы в Массачусетсе. Се­годня подобное положительное отношение не вырабатывается так же эмоцио­нально и автоматически, как это было во времена моей юности. «Ло­яльность» сегодня имеет несколько иное значение. По-моему, люди сегодня чувствуют себя хорошо тогда, когда ощущают заботу о себе. По самым раз­ным причинам хорошее отношение никогда не будет доставаться легко, и не следует его ожидать «просто так». Нужно как раз ожидать, что люди будут покупать в других магазинах, где, по их мнению, их лучше обслужат.

Вопрос: Согласно последним опросам, у вас 20 процентов лучших посети­телей бывают в супермаркетах в 50 раз чаще, чем 20 процентов худших, а норма прибыли благодаря лучшим покупателям тоже выше. Не стоит ли корпо­рации IGA дифференцировано относиться к своим покупателям?

Ответ: Все эти опросы более ориентированы на городского жителя, где не часто встретишь подобную «лояльность», то есть хорошее отношение. Мне не кажется, что такая дифференциация много даст нашей системе.

Я полагаю, что существует опасность так называемого «синдрома само­летного кресла». Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он ви­дит, что через проход от него человек улыбается, то он думает, что у то­го скидка больше. Поэтому надо быть очень осторожными. Проблемы с «по­купкой лояльности» наступают, когда предоставляемое вами поощрение выхо­дит за рамки ваших финансовых возможностей.

По-моему, посетители к вам будут хорошо относиться, когда в вашем ма­газине они смогут приобрести что желают. Только в этом случае небольшое вознаграждение за покупку становится для них приятным сюрпризом.

Можно сказать покупателю нечто вроде: «Мы хотели бы вручить вам это в знак нашей признательности за то, что вы сделали у нас такую солидную покупку». Однако мне кажется, что лучше это сделать по почте - тогда можно было бы избежать упомянутого выше самолетного синдрома.

Другим способом завоевать хорошее отношение покупателя является тот, когда ваш сын или дочь выбегает на игровую площадку в форме с надписью на спине - «IGA». Люди знают тогда, что ваша фирма приобретает форму для детей. Цена, конечно, важна, но на ней свет не сошелся.

«Лояльность» покупателей нельзя ввести распоряжением владельца мага­зина или его директора. Она требует многих недель профессиональной под­готовки, в ходе которой вы должны научить персонал, как дать понять по­купателю, что вы рады одному его присутствию в магазине.

Для формирования лояльности покупателей текучесть кадров в магазине - самое ужасное, что может быть, Начинаем мы с подбора персонала и его профессионального обучения. Один из наших магазинов, где нанимают на ра­боту школьников, проводит даже своеобразные «родительские собрания», где вновь принятые на работу школьники вместе со своими родителями знакомят­ся с деятельностью этого магазина. На них директор магазина объясняет, чего он ждет от ребят.

Бакалейный магазин - это не предприятие системы быстрого питания. Здесь для поощрения своих сотрудников нужно иметь соответствующие хоро­шие программы.

Часто владельцы небольших бакалейных лавок закупают товары у вас в супермаркете. Вам нужно уважать таких «Покупателей», именно они для вас главные, так как их покупатели - это и ваши Покупатели. Человека, выно­сящего из вашего супермаркета коробки и заботливо грузящего их в свой грузовичок, нужно приветствовать так же радостно, как и тех, кто выкла­дывает наличные за содержимое этих коробок.

Вопрос: Как при работе над формированием положительного отношения по­купателей супермаркеты должны сотрудничать с фирмами-изготовителями?

Ответ: Здесь, я думаю, мы сами загнали себя в ловушку, С одной сторо­ны, мы думаем, что изготовителю на все наплевать. В то же время мы нас­только завязаны на изготовителя, что он почти что начинает управлять на­шим магазином. Я придерживаюсь того мнения, что сегодня программы по формированию отношения покупателей должны создаваться под конкретный ма­газин и регулироваться этим магазином.

Нельзя допускать, чтобы фирма-изготовитель полностью контролировала вашу программу. Должны существовать какие-то основополагающие правила, и я терпеть не могу те магазины, в которых буквально расшаркиваются перед каждым, кто там что-либо купил.

Средства массовой информации:

Маркетинг по телефону

Дозвониться и что-нибудь продать

Вопрос: На какой вид рекламы тратится больше всего средств: газеты,

телевидение,

радио,

рекламные листовки и листки,

телефон,

журналы,

телефонные справочники типа «желтые страницы»,

рекламные щиты и стенды.

Если вы укажете что-нибудь, кроме телефона, то вы ошибетесь.

В начале 90-х гг. на маркетинг по телефону расходовалось более 70 миллиардов долларов. Это тот вид рекламы, о котором по крайней мере сто­ит подумать.

В данном разделе мы поговорим об использовании телефона как средства изучения рынка на базе уже имеющихся у вас покупателей независимо от то­го, кто кому звонит: они вам или вы им.

Еще раз задумайтесь над тем, что завоевать нового Покупателя обходит­ся по меньшей мере в пять раз дороже, чем удержать уже имеющегося клиен­та. А один из способов удержать клиента - это позвонить ему.

Когда вы звоните вашему покупателю, то общаетесь с конкретным челове­ком. Он вас знает, он уже истратил у вас энную сумму денег и приветству­ет ваш звонок, так как вы несете ему нужную информацию. Вы звоните не просто наугад, а определенному человеку.

Так почему же так дорого обходится маркетинг по телефону?

1.  Он «двусторонен». (Вы и Покупатель общаетесь друг с другом.)

2.  Он важен. (Покупатель, если вы удовлетворяете его потребности и запросы, становится более к вам расположен.)

3.  Он открывает новые возможности. (Вы «отворяете ворота» для посылки каталога, товара, для звонка коммерческого агента.)

4.  Телефон есть почти у всех. (Отнюдь не каждый выписывает газету или слушает радио, смотрит телевизор тогда, когда вы этого хотите.)

5.  Если вы звоните кому-либо после того, как что-то послали этому че­ловеку, то отдача от вашего собеседника возрастает в десять раз!

Но маркетинг по телефону приобрел такое значение не только потому, что дешев. Подавляющее большинство звонков (когда звоните вы) в первый раз оказываются безуспешными, Этот маркетинг стал таким популярным пото­му, что Покупатель хочет делать покупки быстро, удобно и экономно.

Звоните только уже имеющимся у вас Покупателям. Это обойдется вам де­шевле, чем звонить наугад, и отразится на увеличении количества продаж. К тому же ваш Покупатель не будет жаловаться, что ему звонят какие-то незнакомые люди.

Осуществление продаж по телефону может производиться двумя способами: когда звоните вы и когда звонят вам.

Ниже приводятся некоторые приемы, сопровождаемые правилами телефонно­го маркетинга. Начнем со случая, когда звонят вам и вы слышите телефон­ный звонок.

У вас звонит телефон

Поднимая телефонную трубку, вы начинаете процесс продажи. Правило Первого Впечатления начинает работать уже при первом ответе. Как «зву­чит» голос этого человека? Что бы хотелось услышать тому, кто находится на противоположном конце телефонного провода? А вот что: то, что он по­пал туда, куда хотел. А также имя человека, с которым он будет разгова­ривать.

Нет никаких проблем. Часто Покупатели звонят вам, потому что у них возникли проблемы с каким-либо купленным у вас изделием. То ли его не доставили, то ли оно не работает, то ли доставили не то, что заказывали. Большинство людей не любит жаловаться, они уже из своего опыта или расс­казов знакомых знают, что это им обойдется дороже. Какой тогда шок (и удивление) они испытают, когда услышат ваше: «Не беспокойтесь, мы все сделаем. Что вы конкретно желаете?»

Подумайте об этом. Вам-то какая разница? Вернуть деньги, заменить, даже потерять энную сумму? Подумайте о том, сколько денег этот покупа­тель истратит у вас за свою жизнь, о «пожизненной ценности» этого поку­пателя. Это и есть телефонный маркетинг? Конечно!

Джордж Уолтер в своей блестящей книге «Сила телефона» предлагает вам избегать при разговоре с Покупателем определенных фраз со словом «нет» и «не».

НЕ говорите «не могу», скажите, когда вы можете.

НЕ говорите «попробуем», это означает: «может, да, а может, и нет».

НЕ говорите «я не уверен», скажите: «я позвоню и дам вам ответ» и тут же «если я позвоню через час, вас это устроит?»

Часто люди звонят вам и спрашивают, есть ли у вас в продаже та или иная вещь, и не можете ли вы доставить какое-то изделие на дом. (Да, да, конечно, вы можете, «Скажите нам, что вы желаете, и мы это сделаем».)

Приняв заказ, предложите что-нибудь еще. Но пусть это будет что-то из разряда «только для вас».

Как-то мы помогли составить каталог продуктов питания для одной роз­ничной фирмы. Когда мы его получили, то позвонили в эту фирму и сделали заказ. Ответили нам вежливо, точно приняли заказ и поблагодарили за зво­нок. Тогда мы позвонили владельцу этой фирмы и сказали: «Всякий раз, когда кто-то делает заказ, предложите ему заказать что-то ЕЩЕ. Что-то, чего нет в каталоге и только теперь, именно в эту неделю, отпускается со скидкой. Вы сможете продать эту «добавку» примерно одному из каждых де­сяти заказчиков».

Он позвонил нам через пару недель и сказал, что мы ошиблись. Эта «до­бавка» продавалась каждому пятому.

Когда звоните вы

У каждого из ваших продавцов есть список его любимых Покупателей (ес­ли такого списка нет, пусть сегодня же его заведут!). В этой записной книжке указаны фамилия Покупателя, его адрес, телефон, а также те това­ры, которые он предпочитает.

Просто позвоните ему и сообщите, что его любимое изделие или продукт только что поступил. Это будет ему приятно и автоматически отразится но объеме продаж.

Просто позвоните ему и сообщите, что скоро у вас будет распродажа. Это будет ему приятно и автоматически отразится на объеме продаж.

Просто позвоните ему и поздравьте с днем рождения или праздником. Это будет ему приятно и автоматически отразится на объеме продаж.

Огромное преимущество вашего бизнеса в том, что все эти звонки осу­ществляются вашим нанятым персоналом. Они могут позвонить в период «за­тишья», когда не заняты обслуживанием Покупателей.

И еще одно преимущество: вы сообщаете конкретному Покупателю о конк­ретном товаре, который, как вам известно, ему нравится.

И самое главное преимущество: возрастает ваш оборот.

Шесть правил, как надо отвечать на телефонные звонки

1.  Быстро снимайте трубку. Если вы будете ждать, пока телефон прозво­нит больше трех раз, человек, который звонит вам, уже будет раздражен.

2.  Представьтесь. Говорите четко и внятно назовите свое имя. Большинство людей говорят слишком быстро, и собеседник, слыша незнакомую фамилию, часто не может ее разобрать.

3.  Назовите фирму, в который вы работаете. Например: «Доброе утро! Говорит Том Дженкинс, магазин «Гордон»».

4.  Не заставляйте собеседника слишком долго ждать, пока вы не закон­чите свое дело*. Многих это страшно раздражает. Их раздражает и звучащая в трубке во время ожидания музыка. Старайтесь сразу же ответить на пос­тавленный вопрос или предложите, что вы чуть позже перезвоните. Тот факт, что вы цените их время, будет принят надлежащим образом. Что зна­чит слишком долго? Слишком долго - это больше минуты. Такая минута «в режиме ожидания» в сознании покупателя приравнивается к пяти.

5.  Если Покупатель высказывает вам свои претензии, не прерывайте его. Пусть он выскажет все, что у него наболело, до того, как вы предложите решение данной проблемы. Конечно, можно вставлять «напоминания», что вы все еще слушаете его, типа разного рода поддакиваний, выражений «пони­маю» или просто междометий вроде «угу». Так, чтобы покупатель чувство­вал, что вы его слушаете. Перед тем как повесить трубку, еще раз напом­ните собеседнику, что вы даете слово решить его проблему. Это производит неотразимое впечатление!

6.  Называйте собеседника по имени. Можно быстро и просто установить со своим собеседником уважительные отношения, просто называя его или ее в ходе разговора по имени (имени-отчеству). Такая «персонализация» помо­гает снять раздражение.

Четырнадцать правил маркетинга по телефону

1.  Отрепетируйте с персоналом основные фразы. Это могут быть нес­колько фраз, которые они обязательно должны использовать, разговаривая с Покупателями. Необходимость этих «репетиций» в том, что вы уложите необ­ходимую информацию в минимальное по краткости предложение, приносящее, тем не менее, максимальные прибыли. Придумать такие фразы «по ходу дела» просто невозможно, их нужно заготавливать заранее. Как говорил известный комик Боб Хоуп, «лучший экспромт - это отрепетированный экспромт».

Некоторые из ваших сотрудников могут сказать, что они не актеры. На­поминайте им, что эти фразы надо использовать постоянно, даже продавая товар за стойкой.

Пусть они не пытаются заучивать наизусть написанные заранее «шпаргал­ки», так как при этом текст будет звучать неестественно. Дайте своим сотрудникам основные ключевые слова или выражения, и пусть они скажут их по-своему. Самое главное - чтобы они звучали непринужденно.

2.  Разговаривайте. Не «осуществляйте акт продажи». Когда вы пытаетесь что-то продать, ваш собеседник на другом конце провода чувствует в вашем голосе отзвук «стремления к продаже». Если вы будете беседовать дружес­ки, то собеседник станет более восприимчив к тому, что вы говорите. Расслабьтесь. Помните: Каждому нравится покупать, но никто не любит, когда ему что-то навязывают.

3.  Используйте «ЯКУД». Ясность, Краткость, Убедительность, Доброжела­тельность.

И вот вы набираете номер телефона, ваш потенциальный покупатель сни­мает трубку...

4.  Сначала представьтесь и попросите к телефону нужного человека. Ес­ли звоните вы, то НЕ представляйтесь коммерческим агентом, работающим на ту или иную фирму.

Вместо этого скажите: «Добрый день! Говорит Мюррей. Можно попросить миссис Уолш? « Чаще всего вам ее пригласят к телефону. Если же ваш собе­седник осведомится: «А кто ее просит?», ТОЛЬКО ТОГДА назовите конкретно, кто вы, откуда и почему звоните.

5.  СРАЗУ Польстите собеседнику! «Я звоню, чтобы сообщить вам о расп­родаже товаров на зиму, которую мы устраиваем у «Гордона», а так как вы относитесь к числу наших лучших покупателей, я хотел бы заранее поста­вить вас о ней в известность, еще до того, как начнется рекламная кампа­ния». Да, конечно, ваш телефонный звонок - это УТКЕ часть рекламной кам­пании, но не той традиционной, что все связывают с газетами, радио и те­левидением.

Теперь вы уже сообщили, что вы - из известного собеседнику магазина, из того, покупателем которого он является.

Теперь вы уже сообщили об особом поводе для своего звонка, и поэтому вас выслушают.

6.  Объясните собеседнику его выгоду и укажите точные сроки. Все это возбуждает желание купить и ощущение срочности. «На этой распродаже все товары, что имеются в нашем магазине, будут продаваться на 20% дешевле. Распродажа начинается в понедельник и продлится лишь одну неделю. Именно поэтому мы постарались заранее уведомить вас о ней».

7.  Изложите свое дело быстро. Не стоит злоупотреблять временем вашего Покупателя. Сразу переходите к существу дела.

8.  Не пытайтесь говорить только сами. Главное здесь - включить Поку­пателя в разговор. Поэтому задайте вопрос: «Я знаю, вам нравится одежда от Кальвина Кляйна. Не хотите ли выяснить, что из вещей вашего размера есть на распродаже?» Мало кто не ответит на такой вопрос. А после это­го... СЛУШАЙТЕ! Вместе с молчанием приходят и заказы.

9.  Попросите о заказе. «Не позволите ли отложить для вас одну штуку? Да, к ней прилагается великолепный подарок!»

10.  Предложите что-то дополнительное. «Кроме общей 20% - ной скидки, на распродаже будут и длинные шарфы - всего за полцены. Обычно они про­даются по 20долларов за штуку, а на распродаже вы сможете приобрести та­кой шарф всего за десять. Они у нас пяти цветов». Обычно вам тут же ска­жут, хотят ли купить такой шарф и спросят, какие есть цвета. Отлично! Тем самым налаживается диалог.

«Цвета морской волны, белый, бежевый, песочно-желтый и черный. Какой вы предпочитаете?» Такой прием называется «не если, а конкретно». Дайте покупателю возможность конкретного выбора, а не просто между чем-то и ничем.

11.  Умейте принимать отказ. Если покупатель не заинтересуется таким шарфом за полцены (или чем-то еще, предложенным вами), примите отказ вежливо и спросите: «Не нужно ли для вас отложить что-нибудь, что вы могли бы посмотреть, зайдя к нам в удобное время? Покупать совсем не обязательно. Мы просто хотим, чтобы у наших лучших Покупателей был самый большой выбор».

12.  Перечислите еще раз все то, что было заказано. Покупателям всегда хочется быть уверенными в том, что их правильно поняли, особенно если у них нет возможности вас увидеть и лично подписать заказ.

13.  Дайте гарантию. Заверьте Покупателя, что он будет доволен, в про­тивном случае вы можете принять товар обратно. Это заставляет Покупателя делать покупку с более спокойной душой.

14.  Вежливо закончите разговор. Попрощайтесь и поблагодарите собесед­ника независимо от того, купил он чтонибудь или нет. Последнее впечатле­ние почти так же ценно, как и первое.

Пример из жизни: Мороженое «Бен и Джерри»

Фирме «Бен и Джерри» удалось превратить Покупателей в Клиентов, а за­тем в своих Приверженцев, разрешив сначала внутренние проблемы предприя­тия. На этой фирме стремились создать такой продукт, который бы нравился им самим.

Они добились большого успеха, и журнал «Тайм» написал о них как о фирме, у которой «лучшее мороженое в мире». Они были признаны «Предпри­нимателями года» в категории малых предприятий, а также «Лучшими рознич­ными торговцами года». Их лозунг - «Если это не нравится, зачем этим за­ниматься?»

Даже при подборе человека на должность генерального менеджера в «Бен и Джерри» удается вложить в это дело изрядную долю юмора. Они достигли известности благодаря самому процессу приема на работу, который близок корпоративному духу и их лозунгу. Например, вам предложат: «Изложите, почему вы хотите стать генеральным менеджером «Бен и Джерри» в ста сло­вах или меньше».

В «Бен и Джерри» всегда стараются вложить в имидж фирмы свои личност­ные, общественные и политические ценности, и их Покупателям это по душе. Вот стандартный рецепт, как создать успешную фирму по производству и продаже мороженого.

1.  Начните с изучения рынка. Выясните, что хотят ваши покупатели, сколько мороженого они покупают за неделю.

2.  Пусть ваше мороженое по аромату будет похоже на мороженое ваших успешных конкурентов и может конкурировать с ним по цене.

3.  Продавайте свое мороженое в достаточно больших емкостях. Чем больше мороженого купит ваш покупатель, тем больше денег вы заработаете.

Если спросить в фирме «Бен и Джерри», верны ли эти правила, то вам ответят:

·         Нет. Нет. И еще раз нет.

Истинной причиной их успеха, по словам одного из соучредителей этой фирмы Джерри Гринфилда, было стремление угодить совершенно не изощренным вкусам второго соучредителя - Вена Коэна. Вот что рассказывает Джерри:

«Бен любит, чтобы в мороженом были крупные куски фруктов, печенья или орешков, и в то же время на вкус самого мороженого он большого внимания не обращает. Я сначала делал мороженое, а он его пробовал. Постепенно я добавлял в него все больше и больше ароматизаторов, пока он не сказал, какой именно у него вкус. Из-за его любви к крупным кускам наполнителя нам приходилось их постоянно добавлять. Таким образом Бен стал главным дегустатором нашей фирмы».

Именно благодаря таким вкусовым пристрастиям Вена вы можете в мороже­ном «Бен и Джерри» обнаружить почти целые плитки шоколада, орехи, пе­ченье и т.п.

·         Ммммммм, ну просто объеденье!

Свой бизнес Бен и Джерри начали в конце 70-х гг., когда были обыкно­венными студентами, без больших денег, но с огромной любовью к морожено­му как таковому. Они заочно закончили курс по производству мороженого (стоило обучение всего 5 долларов) и сразу же начали добавлять в него ароматизаторы, пока оно не понравилось Вену. Оказалось, что многие раз­д

 

32