yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Бізнес->Содержание->Средства массовой информации

Как завоевать клиента

Средства массовой информации

Двадцать правил проведения презентаций и аналогичных рекламных кампа­ний

Какое бы место на покупательской шкале не занимали наши клиенты, они всегда реагируют на приглашения участвовать в презентации или подобных рекламных кампаниях.

В 60-е гг. к нам в магазин пришло более 4000 человек посмотреть на клоуна Кларабелль (популярного телевизионного персонажа 50-60-х гг.). На Микки Мауса пришли посмотреть уже семь тысяч человек. Каждая паша рек­ламная кампания становилась уникальным событием, находившим широкий отк­лик в районе.

Рекламные кампании могут быть крупными, как эти, или скромными, в ви­де ежегодных распродаж.

В проведении рекламных кампаний, похоже, существуют свои правила. Вот 20 из них, которым рекомендуется следовать.

1.  Придерживайтесь основной идеи. Выполнить это не сложнее, чем расс­казать о ней. Все идеи - рядом с вами. Если вы в этом сомневаетесь, уст­ройте со своими сотрудниками «мозговой штурм». Соберитесь все вместе, поговорите насчет грядущей праздничной распродажи или какого-то прибли­жающегося события и спросите: «Что использовать для нашей рекламной кам­пании?»

Пусть при этом кто-нибудь записывает все высказываемые мысли.

Ни одну из них нельзя отбрасывать. Вы сами будете удивлены, какие от­личные идеи вам подадут.

2.  Пусть эта идея будет необычной, уникальной в своем роде. Например, такой идеей может стать проведение Фестиваля Овсянки. Менеджер супермар­кета «Piggly Wiggly», что в г. Сент-Джордж, штат Южная Каролина, находя­щемся в самом сердце «зернового пояса» США, обратил внимание, что у них продается больше овсяной крупы, чем в среднем на жителя США - четыре фунта вместо одного. Здорово! Почему бы тогда не провести Фестиваль Ов­сянки?! Они устроили соревнование, кто больше ее съест, выступления му­зыкальных ансамблей, раздачу коктейлей, приготовленных из овсяной муки с мороженым, выборы «Мисс Овсянки», причем весьма оригинальным способом: претендентку сначала взвешивали, а затем на несколько минут оставляли в бочке с овсянкой. После этого ее взвешивали снова. Победительницей объявлялась та, к которой прилипло больше овсяных хлопьев.

Можете, конечно, смеяться, но этот небольшой городок с населением всего 2500 человек теперь принимает более 50 000 туристов, съезжающихся на ежегодный Овсяный Фестиваль.

3.  Спросите у своих клиентов, что они думают о вашей конкретной идее. Мысль, кажущаяся интересной в разговоре и на бумаге, может быть неинте­ресной вашим покупателям.

4.  Составьте список подготовительных мероприятий, того, что надо пре­дусмотреть заранее. В нем перечислите все - рекламу, продажу воздушных шариков, телефонные звонки, внутреннее и внешнее оформление площадок и помещений, подготовку текста рекламы, типографию и т.д. Скоро ваш список займет несколько страниц.

5.  Составьте список ответственных. Ваш список подготовительных мероп­риятий должен быть превращен в список ответственных за них, то есть спи­сок тех, кто за что отвечает.

6.  Распределите полномочия. Так кому чем заниматься? Это можно делать как на добровольной основе («Ладно, кто хочет выяснить стоимость изго­товления афиш?»), так и в приказном порядке. Главное, вам нужно до­биться, чтобы каждый РЕАЛЬНО участвовал в процессе подготовки данного мероприятия.

7.  Пусть о готовящемся событии знает каждый ваш сотрудник. Как вы помните, главное желание каждого работающего у вас человека - «быть при­частным к происходящему». Когда конкретный человек за что-то отвечает, это становится ЕГО делом, его проектом, а не просто задачей фирмы. А поскольку каждую неделю им приходится отчитываться о проделанной работе, то стремление выполнить ее как можно лучше становится самодостаточным.

Прежде всего посвятите в курс дела ваших клиентов. Еще до того, как вы дадите рекламу в средствах массовой информации. Заранее пошлите им письма, что и когда будет происходить.

8.  Составьте почасовой график подготовки. Что и когда должно быть го­тово. Тогда у каждого будет свой срок готовности.

9.  Проводите еженедельные собрания с обсуждением хода подготовки. А за несколько недель до начала мероприятия такие собрания могут стать ежедневными. Подобные встречи хороши не только тем, что дают общее представление о ходе подготовки, но и потому, что дают возможность обме­няться мыслями, привлечь при необходимости помощь других и т.п. Если лю­ди не могут связаться друг с другом или найти необходимую информацию, другой сотрудник может подсказать иной способ решения возникшей пробле­мы.

10.  Выпускайте еженедельные «сообщения для прессы». Привлеките газе­ты, радио, местную телестудию. Продумайте содержание «новостей» для каж­дого такого «прессрелиза», в котором первый абзац может меняться, а все остальное должно лишь повторять основную информацию.

11.  Подготовьте конспекты выступлений в различных местных клубах и общественных организациях. Многие местные клубы и организации часто ищут гостей для 15-20-минутных выступлений перед собравшимися. Обзвоните их. На таком выступлении расскажите о готовящемся мероприятии, о том, что навело на мысль его провести (не забудьте раздать присутствующим персо­нальные приглашения и пообещать приз, если они придут).

12.  Пригласите для участия в вашем мероприятии другие фирмы. У вас есть идея, продуманы детали, все спланировано. Почему бы не пригласить к участию в празднике другие фирмы (не являющиеся вашими конкурентами), а заодно разделить с ними расходы на его проведение? Тогда эти фирмы будут указываться во всей рекламе, сопутствующей данному мероприятию. Такой шаг преследует две главные цели: сократить затраты и сделать мероприятие «крупнее», так как в нем будет участвовать больше фирм и предприятий.

13.  БЕСПЛАТНО! Посмотрите, как можно обыграть это самое сильно­действующее слово. Конечно, ваш праздник притягателен сам по себе, но что еще вы можете сделать, чтобы привлечь на него своих покупателей и клиентов? Кто-то может о нем не знать или пойти в это время на какой-то спортивный матч, но покупатель придет к вам, если вы предложите ему что-то особенное по «смешной» цене. А лучше всего, если вообще... БЕСП­ЛАТНО!

14.  Устройте тотализатор. Возможность поиграть в тотализатор или вы­играть приз автоматически увеличивает количество посетителей. А это, в свою очередь, достаточное основание предусмотреть в своей рекламе или то, или другое. Вспомните, как мы предлагали во время своих мероприятий бесплатные поездки в Новый Орлеан или Диснейленд, что сказалось на коли­честве наших покупателей. Здесь стоит сотрудничать с другими фирмами на «бартерной» основе - «ты мне путевки, а я тебе - рекламу! «

15.  Используйте рекомендации своих клиентов. Это самое подходящее время использовать высказывания своих клиентов о том, почему им нравится иметь с вами дело. У нас, например, был «свой» человек на радио, который брал у таких людей интервью. Только представьте: идет мероприятие или фестиваль. Магазин не работает, все участвуют в празднестве, у всех хо­рошее настроение. Девять человек из десяти с удовольствием расскажут, почему они сюда пришли. Подумайте: подобное мероприятие - лучшая пора для сбора отзывов о вашей фирме.

16.  Уложите свое мероприятие в определенное время. Чем короче, тем лучше. Одной из самых больших наших неудач стало Ирландское Биеннале. Мы позаимствовали эту идею от фирмы «Neiman-Marcus», которая с ее помощью добилась грандиозного успеха. Но они-то представляли огромный универмаг, мы же - небольшой специализированный магазин. Для них двухнедельное ме­роприятие было в самый раз, для нас же оно оказалось почти катастрофой. Если бы мы рассчитали его на день, максимум на два, все было бы прекрас­но. Но чем дольше идет мероприятие, тем меньше впечатлений оно оставля­ет, тем меньше желания на нем присутствовать. Получив подобный печальный опыт, мы научились укладываться в несколько часов. Наши ежегодные «Ново­годние распродажи», на которых оборот увеличивается вот уже двадцать пять лет подряд, начинались с четырехчасовой распродажи, которая оказы­валась эффективнее, чем распродажа в течение трех дней. Действо проходит более динамично, очереди растут, покупки совершаются в большем объеме и быстрее.

17.  Перед самым началом мероприятия проведите заключительное собрание со своим персоналом. Его можно провести вечером накануне, или утром в тот же день. Еще раз проверьте, кто за что отвечает. С этого момента уровень адреналина в крови у каждого достиг уже наивысшей точки и все готовы ринуться в бой!

18.  «Добавленная стоимость». В последний момент добавьте в расписание дополнительное НЕОБЪЯВЛЕННОЕ ЗАРАНЕЕ мероприятие. Этого принципа твердо придерживается антрепренер Бил Вик. На свою площадку он может завлечь вас самыми разными способами, но в какой-то момент, в самый разгар про­исходит... «что-то»!

Или... «Привстаньте и посмотрите на номер вашего места - вдруг вы вы­играли бесплатный фужер вина?» Главное, не забудьте выдать эту «Добав­ленную Стоимость! «

19.  Предусмотрите что-то такое, чтобы ваш Покупатель снова к вам при­шел. Фирмы, торгующие по каталогам, называют этот прием «завлечением» или «отскоком». Вы делаете заказ, вам это присылают, но прилагают к за­казанному вами изделию и предложение купить еще что-то! Моя жена купила изделие фирмы «Шпигель»; получив свой заказ, она обнаружила там и пода­рочный сертификат на сумму 2 0 долларов в счет следующей покупки. Проли­став каталог, она не нашла ничего такого, что бы ей очень понравилось, но все равно заказала пару джинсов. Она не хотела терять эти 20 долла­ров!

Поэтому, когда все соберутся на проводимое вами мероприятие, про­верьте, чтобы все получили на руки нечто такое, что заставит их снова к вам прийти.

·         Супермаркеты этого добиваются путем вкладывания в ваши пакеты рек­ламных листков с информацией, что особенное будет у них на следующей не­деле.

20.  Подведите итоги. Не позднее, чем через неделю после проведенного мероприятия, соберите всех, принимавших участие в его подготовке, и уст­ройте «мозговой штурм» на тему: «Если бы завтра нам пришлось устраивать все заново, что бы мы сделали по-другому?»

Как завоевать и сохранить доверие Покупателей

Вы добились того, что ваш клиент достиг наивысшей ступеньки нашей шкалы и стал вашим Приверженцем. Прекрасно! Но как его там удержать?

Дайте ему почувствовать себя самой важной персоной вашего предприя­тия, потому что... так оно и есть!

Но как «вознаградить» ваших Приверженцев?

Надо предоставлять что-то особенное только им и никому более.

Вам может показаться, что это просто новая разновидность уже извест­ных программ - поощрений клиентов, наиболее частых покупателей или пас­сажиров и т.п. и что подобное всеми давно применяется.

Отнюдь!

Первая программа поощрения наиболее частых пассажиров начала осу­ществляться только в 1980 г. авиакомпанией «American Airlines» под наз­ванием «Aadvantage». Скептики (читай: конкуренты) твердили: «Это не сра­ботает», «Они вылетят в трубу» или «Через месяц или около того они сами от нее откажутся».

В результате через несколько месяцев - или, может, через несколько лет - все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт, так как «American Airlines» стала отбивать у них клиентов. Что же предп­риняла эта авиакомпания? Она последовала рекомендациям Вифредо Парето, итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х гг. Парето разработал то, что сегодня мы называем «философией 80/20». В переводе на экономический язык это означает, что 80% вашего оборота дают 20% ваших клиентов.

Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее бога­тые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки («Здесь покупает каждый!»), а первые - для того, чтобы сохранить свое место в бизнесе.

Вернемся к программам поощрения клиентов.

Они преследуют две цели: Непрерывности, то есть заставить вас вер­нуться, и Поощрения, то есть заставить вас думать о данной фирме хорошо.

Непрерывность: помните книги «Sesame Street» или наборы посуды в местном супермаркете? Первая покупка становится только «затравкой» для последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова прийти и купить еще...

Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще до изобретения штриховых кодов продукции), когда купив что-либо и прис­лав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию. Примером этому может служить программа фирмы «S&H», когда они выпустили марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США, Марка наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками, то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали. В зависимости от их количества можете выбрать, что вам больше по вкусу: вступить в клуб, стать членом общества, принадлежать к избранному кругу...

 

34