yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share

Как завоевать клиента

Часть 1

Потенциальный покупатель

Введение в понятие «потенциальный покупатель»

Потенциальный покупатель - это тот, кто хочет что-то у вас купить.

Потенциальные покупатели - это люди, которые могут знать о вашей фир­ме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали. Как же включить их в орбиту вашего бизнеса?

Это совсем не просто. Многие небольшие фирмы не могут по-настоящему развернуться именно потому, что им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и превратить их в посетителей.

Долгие годы бизнесмены полагали, что главный способ выдержать конку­ренцию - увеличивать ассортимент и держать более низкие цены, чем у кон­курентов. С некоторой долей иронии можно сказать, что слишком большой ассортимент и низкие цены являются двумя главными причинами краха фирм!

Поясним эту мысль.

Слишком большой ассортимент может привести к появлению больших мате­риальных запасов, что скажется на доходности. Подумайте, где ниша на рынке для вас и о том, что вы на самом деле будете продавать.

Слишком низкие цены для многих мелких и даже крупных фирм могут быть предвестником краха. Если вы не можете конкурировать с универмагом «Уол-Март» по эффективности работы, то не можете быть ему конкурентом и по ценам. Подчеркивайте свои положительные стороны: специализацию, обс­луживание клиентов, компетентность персонала, гарантийное обслуживание, доставку товаров на дом, ремонтные услуги, подарочную упаковку и т, д. Подчеркивайте свои отличия от всяких «Уол-Мартов», если в ценах вы не в состоянии с ними конкурировать.

Давайте подробнее поговорим об ассортименте.

Средний человек каждый день сталкивается с сотнями коммерческих пред­ложений: по телевидению, радио, из газет, видит их на рекламных стендах, в такси и даже, как например, в австралийском Сиднее, в душевых кабинках гостиничных номеров.

Каждый год на рынке появляется более 15000 новых товаров, и попытки продать 90% из них заканчиваются крахом!

Подумайте вот о чем: владельцы персональных компьютеров могут выби­рать из более чем 30000 предлагаемых программ;

·         покупатели автомобилей могут выбрать из 572 типов и моделей;

·         если у вас есть кредитная карта, то в период с сентября до Рождест­ва вы получаете более 300 каталогов;

·         зубная паста бывает 13 8 разновидностей (это не торговые марки, а именно разновидности: в тюбиках, в разовых упаковках, различных цветов, для курильщиков, некурящих, для людей с больными зубами, для любителей чая или кофе, для людей с желтеющими зубами...).

В «Consumer Reports» Дэвид Питтл пишет: «Снова и снова мы слышим о том, как люди испытывают трудности в принятии решения, что именно ку­пить».

И все-таки в некоторых сферах бизнеса широкий ассортимент срабатыва­ет. Чарльз Лазарус, основатель известной фирмы игрушек «Toys I Us» гово­рит: «Когда родители не представляют себе, что именно купить ребенку, они отправляются в универмаг, где имеется наиболее широкий выбор». Это, конечно, хорошо для фирмы типа «Toys I Us», но для маленького магазинчи­ка на углу - не очень. Он, естественно, проиграет в ассортименте крупным фирмам.

Что же делать в таком случае, чтобы заманить к себе потенциального покупателя?

Для мелкого предпринимателя большой ассортимент редко может быть вы­годен из-за высокой стоимости материальных запасов.

Давайте взглянем еще на одну причину, по которой терпят крах мелкие предприниматели. Они пытаются конкурировать с крупными фирмами в ценах.

Крупные предприятия наверняка предложат более выгодные цены. У них большая покупательная способность и меньшие накладные расходы по отноше­нию к объему продаж, и поэтому они могут достигать успеха при очень низ­ких торговых наценках. Они уже выкачали из американского потребителя миллиарды долларов, приговаривая: «Никто не может сравниться с нашими ценами!» или что-то вроде того. В 1993 г. такие «сбивальщики цен» впер­вые продали больше готовой одежды, чем специализированные магазины. Фир­ма «Будвайзер» впервые в своей 116-летней истории снизила цены на пиво. Чтобы удержать свое место на табачном рынке, компания «Филип Моррис» на 4 0% снизила цены на сигареты «Мальборо».

Может ли это сработать? Может - но для крупных фирм! Даже для таких гигантов, как «Филип Моррис», результат может оказаться самым разным. Краткосрочный эффект выразится в увеличении объема продаж, но в уменьше­нии прибылей. В тот день, когда объявили о снижении цен на сигареты «Мальборо», цена акций этой компании на бирже упала. Инвесторы не посчи­тали, что увеличение количества потенциальных покупателей «Мальборо» приведет к повышению нижней границы стоимости акций. Даже более чем че­рез год финансовые аналитики пытаются найти объяснение тому, что сейчас называют «Черной пятницей Мальборо». Доля рынка, принадлежащая этой фир­ме, увеличилась, но конкуренты не отступают, снижая в свою очередь цены на сигареты. В результате курильщики радуются снижению цен, но в целом сигаретная индустрия становится менее прибыльной.

Возьмем для примера компанию «American Airlines». Год за годом эта авиакомпания занимала ведущие места в опросах авиапассажиров. В какой-то момент она решила увеличить объемы перевозок, снизив цены на билеты. Эта идея казалась вполне своевременной. В конце концов в различных авиаком­паниях существуют самые разные тарифы в зависимости от времени года (а иногда даже в зависимости от времени суток). Почему бы не заменить голо­воломку типа «по какой цене мне лететь? « введением простых для понима­ния правил? Проблема оказалась в том, что другие авиакомпании последова­ли примеру «American Airlines». Некоторым небольшим компаниям типа «Southwest Airlines» и «Alaska Airlines» удавалось успешно работать, так как у них не было проблем с федеральными налогами и наценками, которые вынуждена была учитывать «American Airlines». Вскоре она должна была вернуться к хорошо освоенным старым методам и тарифам.

Сегодняшние потребители прекрасно знают, кто чем занимается. Вашу фирму они поместят в свою мысленную «шкалу», на которой у них «отмече­но», где что купить. Известные авторы Джек Траут и Ол Рейс называют это «позиционированием» (positioning) - процессом, в ходе которого потреби­тели предусматривают в своих мыслях «место» для вашего изделия.

Как говорит известный прогнозист Лаурел Катлер, «потребитель девянос­тых годов - это наиболее умный и сообразительный потребитель. Мы научили людей соображать».

Проблема снижения цен заключается в том, что она может привести к «ценовой войне». Скоро вы обнаружите себя в положении хозяев супермарке­тов «Крогер» в штате Цинциннати, которые довели свои скидки на новые продукты питания до того, что фермеры, занимавшиеся свиноводством, при­ходили к ним закупать молоко для поросят по пять центов за кварту, так оно было дешевле, чем обычный корм для поросят.

Поэтому стремление к понижению цен и увеличению ассортимента может оказаться не лучшим способом привлечения потенциального покупателя.

Что делать?

Ниже мы приведем некоторые примеры использования отдельных приемов для привлечения внимания потенциального покупателя к вашему бизнесу. Чтобы вам легче было понять, что делать, мы расскажем вам историю о том, как мы впервые занялись бизнесом.

Мы были вполне конкурентоспособны в том, что касалось цен и ассорти­мента, но в своем магазине мы ограничили эту конкуренцию определенной категорией товаров,

Когда мы начинали, ежегодный оборот нашего небольшого магазинчика с товарами для детей составлял около 25 000 долларов. Что могло бы заста­вить потенциального покупателя зайти к нам, пройдя мимо огромного уни­вермага и ряда крупных специализированных магазинов? Мой тесть подал идею: «Пусть у вас будут недорогие товары, но зато в самом широком в го­роде ассортименте!»

Дело было осенью, и мы призадумались, что же может потребоваться че­ловеку на зиму, причем не очень дорогое?

 

5