yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->ТЕМА 7. РОЗПОДІЛ ТОВАРІВ та товарорух

Маркетинг

ТЕМА 7. РОЗПОДІЛ ТОВАРІВ та товарорух

 

План

1. Сутність каналів розподілу.

2. Класифікація маркетингових посередників.

3. Структура та організація каналів розподілу.

4. Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи.

5. Управління каналами розподілу.

6. Маркетингова логістика та товарорух.

 

Рекомендована література

 

1. Акулич И. Л. Основы маркетинга / Акулич И.Л., Демченко Е.В –[ 2-е изд., испр]. – Мн.: Высшая шк., 2005. – С. 202220.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. / Котлер Ф.: пер. с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2007. – С. 830842.

3. Маркетинг: підручник / [В.Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.]. ред. – упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – [4-те вид.]. – К.: навч.- метод. центр "Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні", 2009. – С.395-412.

 

1. Сутність каналів розподілу

 

Канал розподілу – сукупність підприємств або підприємців, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу при русі їх від виробника до споживача.

Канал розподілу - шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів.

Завдання каналу розподілу – забезпечення стійкого переміщення товарів, сприяння обміну та зміні прав власності, запобігання нерівномірності товарних потоків.

Функції каналу розподілу:

організація руху товарів - транспортування та складування товару,

стимулювання збуту, поширення привабливих відомостей про товар;

налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями;

доопрацювання, сортування, монтаж, упакування товару;

ведення переговорів, погодження цін та інших умов продажу;

фінансування функціонування каналів розподілу;

приймання на себе ризиків та відповідальності за функціонування каналу;

збирання інформації для планування збуту.

 

2. Класифікація маркетингових посередників

 

Основними посередниками на ринку виступають такі суб'єкти:

Дистриб'ютор - незалежний оптовий посередник, що здійснює торговельні операції від свого імені, має право власності на товар. Спеціалізується на придбанні товарів у виробників за свій рахунок і самостійно реалізує постійним клієнтам.

Існують: дистриб'ютор товарів промислового призначення - обслуговує виробників; дистриб'ютор роздрібних товарів.

Основні функції дистриб'ютора: вивчення ринку, формування клієнтури; збереження товарів у власних або орендованих складських приміщеннях; самостійне встановлення цін на товари, організація їх збуту; надання консультаційно-інформаційних послуг, організація реклами та сервісу.

Дилер - посередник, що здійснює перепродаж товарів від свого імені за свій рахунок. Він може бути юридичною або фізичною особою.

Основні функції дилера: укладання договору з фірмою-виробником; торгівля транспортними засобами або іншими товарами; надання інформації про ринок та ціни; організація реклами; гарантійний, післягарантійний сервіс.

Посилторговець - оптовик-посередник, що реалізує товари, розсилаючи каталоги потенційним покупцям.

Агент - особа, що діє від імені та в інтересах виробника або покупця (споживача). Агент не бере на себе право власності на товари. Основна функція: сприяння процесу купівлі-продажу.

Типи агентів: агенти виробників, повноважні агенти зі збуту (збутові агенти), агенти із закупівлі.

Принципал - особа, на користь якої діє агент. Принципалом можуть бути: власник товару, що доручає агентові продати товар; покупець (споживач) товару, що доручає агентові купити необхідну продукцію.

Брокер - посередник, що спеціалізується на певних видах товарів, діє за дорученням і за рахунок клієнтів, одержує від них винагороду. Діяльність брокерів пов'язана з організацією брокерських контор, бірж.

Комісіонер - посередник, що оформляє угоди за дорученням і за рахунок комітента, але від свого імені за встановлену винагороду (комісію).

Консигнатор - посередник, що продає товар зі свого складу за дорученням консигнанта на підставі консигнаційного договору або угоди.

 

3. Структура та організація каналів розподілу

 

Структура та організація каналів розподілу розрізняються за числом складових їхніх рівнів.

Рівень каналу розподілу - кількість посередників, що повязані із просуванням та наближенням товару до кінцевого покупця.

Існують такі рівні каналів розподілу.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) - виробник, що продає товар безпосередньо споживачам. Відомо три основних способи прямого продажу:

торгівля через приналежні виробникові магазини;

посилкова торгівля;

торгівля вроздріб.

Однорівневий канал – складається з одного посередника.

На споживчих ринках це роздрібний торговець; на ринках товарів промислового призначення - агент зі збуті або брокер.

Дворівневий канал – складається з двох посередників.

На споживчих ринках такими посередниками стають оптові та роздрібні торговці; на ринках товарів промислового призначення - промислові дистриб'ютори і дилери.

Трьохрівневий канал – складається з трьох посередників. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Канали в сфері послуг мають специфічні риси та сприяють забезпеченню доступності своїх пропозицій на цільовому ринку. Вони створюють «системи поширення знань», «системи забезпечення здоров'я».

 

4. Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи

 

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) складаються з виробника, одного або декількох оптових торговців, одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система.

Існує декілька типів ВМС (рис.7.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.7.1 - Типи вертикальної маркетингової системи

 

Корпоративні системи:

1. Корпоративна вертикальна – комбінація послідовних стадій виробництва та розподілу під єдиним володінням:

інтегрована вперед - виробник володіє посередником на наступному нижчому рівні в каналі.

інтегрована назад - роздрібний продавець контролює виробництво.

2. Підприємства, які бажають скоротити витрати на дистрибуцію й одержати більший контроль над джерелами постачання чи перепродажу своїх продуктів, використовують інтеграцію одночасно вперед і назад.

Обидва типи інтеграції збільшують капіталовкладення і заплановані витрати. З цієї причини багато підприємств надають перевагу договірним вертикальним маркетинговим системам для досягнення ефективності каналів і результативності маркетингу.

Договірні системи. Договірна вертикальна маркетингова система складається з незалежного виробництва і підприємств- розповсюджувачів, які об’єднують зусилля на договірній основі для отримання спільного маркетингового впливу, якого вони не можуть досягти самостійно.

Існують три варіанти договірних систем.

Добровільні мережі під захистом оптовика (гуртовика) включають оптового торговця, який розвиває договірну діяльність із невеликими незалежними роздрібними торговцями для стандартизації та координації закупівель, комерційних програм і управлінської діяльності з продажу. Згуртовуючи велику кількість незалежних роздрібних торговців, можна досягти економії за рахунок ефекту масштабу під час продажу великої кількості товару, що, у свою чергу, дає можливість конкурувати зі звичайними роздрібними мережами.

Роздрібні кооператививертикальні маркетингові системи, в межах яких малі незалежні роздрібні торговці створюють організацію, що розпоряджається гуртовими потужностями кооперативно. Роздрібні торговці – члени організації в цьому випадку зосереджують свої споживчі можливості через гуртовика і планують спільну діяльність у ціноутворенні та просуванні продукції.

Франчайзинг договірна угода між батьківською компанією (франчайзер) й особою або компанією-партнером (франчайзи), що дозволяє діяти в певній галузі під добре відомим ім’ям франчайзера та відповідно до встановлених ним правил.

Існують чотири типи домовленості.

Роздрібні франчайзингові системи під захистом виробника - виробник ліцензує дилерів, щоб продавати свої товари, що підлягають різним умовам продажу і обслуговування (Ford, "Форнетті").

Гуртові франчайзингові системи під захистом виробника -  виробник ліцензує оптових торговців, які закуповують товар, а потім розподіляють його оптовикам (Pepsi-кола).   

Франчайзингові роздрібні системи під захистом компаній, які надають послуги - виробник розроблює унікальний підхід для виконання послуг і бажань, щоб отримати прибуток, продаючи франшизу іншим (McDonalds "Піцца Челентано").

Франчайзингові системи під захистом компаній, що пропонує послуги - франчайзер ліцензує осіб або підприємство, щоб розподілити обслуговування під торговою маркою (H&R Block, "Ун Моменто").

Керовані системи. Керовані вертикальні маркетингові системи досягають упорядкування на послідовних стадіях виробництва і дистрибуції завдяки розміру і впливу на частку каналу, а не через власність (МЕТРО Кеш енд Кері).

Багатоканальні маркетингові системи. Для охоплення тих самих або різних ринків підприємства все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових систем.

Горизонтальні маркетингові системи - стратегічні альянси каналів, що дозволяють створювати рівні партнерькі права, при цьому маркетинговий канал одного підприємства може використовуватися, щоб продавати товар іншого підприємства.

Партнерство у каналах. Партнерство у каналі створюється на основі укладання угод і узгодження дій між членами каналу стосовно замовлень і дистрибуції товарів виробника до кінцевого покупця. Головною ознакою партнерства у каналі стало спільне використання інформаційних і комунікативних технологій із тим, щоб поліпшити обслуговування споживачів і зменшити час і витрати на виконання функцій каналів.

 

5. Управління каналами розподілу

 

Система каналів розподілу часто складається під впливом місцевих можливостей і умов. Вибір маркетингового каналу – критичне рішення, тому що це означає для підприємства виконання ключових маркетингових стратегій із покупцями.

Управління каналом розподілу передбачає:

відбір посередників;

мотивацію посередників;

планування розподілу товарів;

оцінку діяльності учасників каналу.

Вибір маркетингового каналу виробником залежить від чинників, які часто взаємодіють один з одним.

Чинники, які визначають вибір каналу й управління ним.

Чинники зовнішнього середовища. Зміни стилю життя споживачів, зміни в технології, нові або відмінені закони – все це впливає на маркетингові канали.

Споживчі чинники. Щоб обрати найпридатніший канал, потрібно відповісти на чимало важливих запитань: хто потенційний споживач, де клієнти купують товари, коли вони це роблять, яким чином, що їм до вподоби? Відповіді на ці запитання допомагають обрати найкращих посередників.

Товарні чинники. Товари високого рівня складності, унікальна продукція, а також товари з високим рівнем собівартості продаються, як правило, безпосередньо кінцевому покупцеві. Збут простих і звичайних товарів низької собівартості відбувається через непрямі канали. Етап, на якому товар перебуває в життєвому циклі, так само впливає на маркетингові канали.

Корпоративні чинники. Підприєства, які не спрможні утримувати власний штат, можуть для налагодження зв’язку з гуртовиками або кінцевим споживачем укласти угоди з агентами виробників і торговими агентами. Підприємство, що випускає декілька видів продукції для певного ринку, може скористатися прямим каналом. Підприємство із обмеженою товарною лінією залучають різних посередників.

Розглядають три питання, вибираючи маркетинговий канал і посередників.

Які канали і посередники здатні найкраще охопити цільовий ринок?

Які канали і посередники найкраще задовольняють споживчі потреби цільового ринку?

Які канали і посередники найприбутковіші?

Завдяки існуючим посередникам підприємство-виробник визначає цільовий ринок та позиціонування. Виходячи із кількості та характерних рис посередників в маркетингу існує три типи розподілу.

Інтенсивний розподіл - підприємство намагається збути свою продукцію через усю можливу кількість точок роздрібної торгівлі. Такий розподіл використовують для продукції повсякденного попиту або послуг.

Ексклюзивний розподіл – пряма протилежність інтенсивному: збут продукції окремого підприємства на певній території може вести тільки одно підприємство роздрібної торгівлі. Такий розподіл використовують для спеціальної продукції або послуг.

Вибірковий (селективний) розподіл -  проміжне місце між двома наведеними видами розподілу та передбачає вибір підприємством декількох роздрібних торговельних точок на окремій території для розміщення своєї продукції. Такий розподіл поєднує переваги широкого охоплення ринку, характерні для інтенсивного розподілу, з можливістю контролю перепродажу, що властиво ексклюзивному. Ця форма розподілу найпоширеніша і найчастіше асоціюється з продуктами та послугами попереднього вибору.

Друге питання, яке слід з’ясувати, формуючи канал, отримання доступу до каналів і посередників, які можуть задовольнити принаймні частину потреб клієнта, що виникають у нього під час купівлі товарів.

Чотири категорії потреб.

Інформація важлива вимога, коли покупці мають обмежені знання або дані про продукт або послуги. Належним чином обрані посередники зв'язуються з покупцями через презентації в магазинах, демонстрації, особистий продаж.

Зручність - має різноманітне значення для різних покупців, як, наприклад, близькість або час, затрачений на дорогу до роздрібного магазину.

Різноманітність результат зацікавленості покупця різними типами продукції, які конкурують між собою і доповнюють один одного. Різноманітність неважко розпізнати за тим, наскільки широко і глибоко представлені різні типи продукції та торговельні марки в асортименті посередників, що намагаються привернути увагу споживача.

Супровідні послуги - важлива вимога придбання продукції, яка вимагає постачання, установки, кредиту за рахунок посередників.

Оцінка діяльності учасників каналу передбачає оцінювання:

рентабельності каналів товароруху (прибуток, витрати на різних рівнях)

результатів діяльності дистриб'юторів - виконання норми збуту, підтримка середнього рівня товарних запасів;

оперативності доставки товару споживачам;

відношення до ушкоджених і зниклих товарів;

рівня співробітництва та поширення програм стимулювання збуту;

наявності конфліктів, антипосредництва.

 

6. Маркетингова логістика та товарорух

 

Логістика - поєднує всі види діяльності, спрямовані на переміщення певного продукту в необхідній кількості до потрібного місця у визначений час і з найнижчими витратами.

Логістичний маркетинг-менеджмент – практика організації ефективного з погляду витрат потоку сировинних матеріалів, незавершеного виробництва, готової продукції та супровідної інформації з точки походження до точки призначення, яка спрямована на задоволення споживчих потреб.

Логістика складається з рішень щодо просування товару від джерела сировини до місця споживання, або, іншими словами, щодо потоку продуктів.

Рішення логістики мають відповідати критеріям вартісної ефективності. Підприємство має знижувати рівень логістичних витрат, доки це не загрожує її спроможності забезпечити очікуваний рівень споживчого обслуговування, тобто задовольняти потреби споживачів.

Ланцюг постачань і менеджмент ланцюга постачань об’єднує співробітництво, взаємодію й обмін інформацією між виробниками, постачальниками і дистриб’юторами, необхідні для забезпечення безперервності потоку продуктів і послуг до споживачів.

Ланцюг постачань – послідовність підприємств, які докладають зусиль, необхідних для вироблення і постачання продукту чи послуги споживачам або промисловим користувачам. До нього належать постачальники сировини і виробники, а також оптові й роздрібні продавці, що поставляють кінцеву продукцію споживачам.

Менеджмент ланцюга постачань – передбачає інтеграцію та організацію інформаційних і логістичних дій між компаніями вздовж ланцюга постачань із метою вироблення і постачання продуктів і послуг, які мають цінність для споживачів. Розвинуті інформаційні технології дозволяють компаніям спільно розробляти та управляти системами оброблення замовлень, контролю строків доставки, керування запасами й управління технологічним обладнанням.

Товарорух – планування, здійснення та контроль фізичного переміщення товарів від місць їхнього походження до місць використання.

Мета товароруху – доставка потрібних товарів у потрібних кількості, якості та обсягах на ринок із метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку з мінімально можливими витратами.

Під час товароруху розв'язуються такі основні питання:

як працювати із замовниками, обробляти замовлення;

де зберігати товарно-матеріальні запаси;

яким повинен бути мінімальний розмір товарно-матеріальних запасів;

яким чином відвантажувати і транспортувати товари.

Маркетинговий товарорух передбачає таку послідовність дій:

обробка замовлень;

складування;

підтримка товарно-матеріальних запасів;

вибір виду транспорту;

транспортування.

 

Контрольні запитання

 

1. Визначте сутність каналів розподілу.

2. Розкрийте характерні риси маркетингвих посередників.

3. Охарактеризуйте особливості структури й організації каналів розподілу.

4. Поясність сутність вертикальних маркетингових систем.

5. Поясність сутність горизонтальних маркетингових систем.

6. Розкрийте сучасні підходи в управлінні каналами розподілу.

7. Визначте сутність та роль маркетинової логістики.

8. Визначте сутність та складові процесу товароруху.

 

 

 

10