yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Тема 8. Маркетингові комунікації та складові комплексу просування

Маркетинг

Тема 8. Маркетингові комунікації та складові комплексу просування

 

План

1. Сутність комунікацій у маркетингу.

2. Суб'єкти та об'єкти маркетингових комунікацій.

3. Комунікаційна модель маркетингу.

4. Комплекс маркетингових комунікацій.

5. Мета, функції та види реклами.

6. Канали поширення реклами.

7. Бюджет рекламної компанії.

 

Рекомендована література

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. / Котлер Ф.: пер. с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2007. – С. 713825.

2. Маркетинг: підручник / [В.Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.]. ред. – упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – [4-те вид.]. – К.: навч.- метод. центр "Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні", 2009. – С.473-577.

 

1. Сутність комунікацій в маркетингу

 

Комунікації в маркетингу – процес, спрямований на застосування інструментів інформаційного обміну у ринковому середовищі.

Маркетингові комунікації – дії, що спрямовані на обмін інформацією про товар, послуги. Здійснюється за допомогою прямих і зворотних каналів.

Мета маркетингових комунікацій – просування підприємства та його товарів на ринок за допомогою різнорідної інформації.

Просування – будь-яка форма поширення повідомлень, що створюють лояльність споживачів і суспільства до підприємства, інформують або нагадують про її діяльності або товари. Основою просування є процес комунікативних зв'язків підприємства з ринком.

Засоби просування – реклама, персональні продажі, стимулювання збуту, зв'язки із громадськістю.

 

2. Суб'єкти та об'єкти маркетингових комунікацій

 

Суб'єкти маркетингових комунікацій:

споживачі – кінцеві (покупці і користувачі певного товару, послуг), потенційні покупці й користувачі товарів конкурентів, споживачі організації;

партнери; посередники; конкуренти; фінансово-кредитні установи; постачальники; аудиторія місцевих жителів; персонал підприємства; акціонери; громадські організації, організації споживачів, організації з охорони навколишнього середовища; лідери суспільної думки; представники муніципальної влади; представники законодавчої та виконавчої влади; контролюючі організації.

Об'єкти маркетингових комунікацій:

споживчі товари; товари виробничого призначення; транспортні, сервісні, туристичні послуги та ін.

 

3. Комунікаційна модель маркетингу

 

Процес комунікацій здійснюється за допомогою комунікаційної моделі.

Комунікаційна модель містить у собі:

джерело інформації –підприємство, що безпосередньо встановлює зв'язок із ринком;

інформацію – відомості, які виготовлювач прагне донести до споживачів про свій товар, ціну, умови продажу та ін.;

кодування інформації з метою більш глибокого проникнення у свідомість споживачів (зображення, символи, тексти та ін.);

 канали повідомлення – різноманітні засоби масової інформації;

адресат (одержувач) – цільова група споживачів, яка вибирається підприємством;

декодування –відповідна реакція, що свідчить про те, як споживачі сприйняли отриману інформацію.

 

4. Комплекс маркетингових комунікацій

 

Комплекс маркетингових комунікацій – програма підприємства, яка являє собою специфічну комбінацію засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту та зв'язків із громадськістю.

Реклама – будь-яка платна форма неособистого подання і просування ідей, товарів і послуг, яку замовляє й оплачує певний замовник (спонсор).

Особистий продаж – представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам у процесі особистого спілкування, що має на меті його продаж і встановлення тривалих взаємин із клієнтами.

Стимулювання збуту – одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів або послуг. Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування: купони, конкурси, знижки, премії та ін.

Зв'язки із громадськістю – налагодження відносин між підприємством та різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для підприємства репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, й усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій, з іншого.

 

5. Мета, функції та види реклами

 

Мета реклами – вплив на формування думки і настрою, сприяння закріпленню звичок і навичок покупців.

Характерні риси реклами – суспільний характер, здатність до переконання, експресивність, знеособленість, односпрямованість.

Функції реклами:

інформування – демонстрація потенціалу і властивостей продукції;

маніпулювання – вплив на емоції, позиції, очікування і дії, що пов'язані зі здійсненням покупки суб'єктами реклами, з метою формування певного становлення до продукції (послуг);

комплементарна функція – підтримка всіх інших елементів маркетингу.

Види реклами.

Інформативна реклама – застосовується на етапі виходу товару на ринок, коли необхідно створити первинний попит.

Увіщувальна реклама – застосовується на етапі зростання попиту на товар, коли перед підприємством стоїть завдання формування виборчого попиту.

Порівняльна реклама – оголошення, що прагнуть затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Нагадувальна реклама – застосовується на етапі зрілості з метою змусити споживача згадувати про товар.

Підкріплююча реклама - прагне впевнити існуючих покупців у правильності зробленого ними вибору.

Створення рекламного звернення. Модель Стронга AIDA (Attention (Увага), Interest (Інтерес), Desire (Бажання), Action (Дія), сприяє трансформуванню ринкових пропозицій в успішну рекламну компанію товару за такою схемою:

привертання уваги покупця з використанням інтриги, драми або раціональних доводів;

готового до сприймання покупця зацікавлюють повідомленням та вимушують зацікавитися товаром;

переконання покупців здійснити покупку товару.

Рекламне звернення впливає на процес прийняття рішення споживачем і завдяки комунікативним підходам сприяє отриманню бажаного ефекту, а саме:

що сказати – визначаються тип продукту, торговельна марка, умови придбання;

як сказати – привертання уваги, переконання, запам'ятовування і спонукання до інтересу;

у якій формі – фотографії, текст, звукове оформлення.

Етапи купівельної готовності – стани, через які звичайно проходить покупець від моменту отримання первинної інформації про товар до моменту прийняття рішення про покупку: інформованість; знання; схильність; перевага; переконаність; здійснення покупки.

 

6. Канали поширення реклами

 

Канал розповсюдження реклами – засоби тиражування рекламного повідомлення, доставки його широкій публіці, поширення в часі та просторі.

Засоби поширення звернення: особисті та неособисті.

Канали особистої комунікації – шляхи, якими комунікатори спілкуються особисто (спілкування двох співрозмовників, лекторів з аудиторією, телефонний контакт або особисте листування).

Канали неособистої комунікації - основні засоби масової інформації (медіазасоби), створення специфічної обстановки і проведення різних заходів.

Специфічна атмосфера – специфічне оформлення місць продажу товару, що сприяє прийняттю рішення про покупку.

Спеціальні заходи – доносять до цільової аудиторії конкретні повідомлення, наприклад, прес-конференції та церемонії врочистих відкриттів.

Традиційні засоби поширення реклами – преса, радіо, телебачення, кіно, зовнішня реклама; вважаються медіазасобами верхньої лінії; сплачуються комісійні рекламним агентствам.

4 елемента ефективної реклами.

1. Свідомість. Існує висока кореляція між марочною прихильністю та марочною свідомістю.

2. Симпатія. Привабливість товару є основним чинником, що впливає на рівень продажів, тому що симпатії покупців визначають успішність продажів на 97%.

3. Інтерес. Цей елемент тісно пов'язаний із симпатіями споживачів.

4. Задоволення. Даний фактор є гарним індикатором успішності реклами на попередньому етапі.

Типи каналів поширення реклами:

друкована реклама - вручається при особистому контакті; реклама за телефоном, реклама за допомогою комп'ютерних мереж;

реклама у засобах масової інформації –  пресі, на радіо, на телебаченні;

реклама на конкретному місці – на місці продажу, виставці, на вулицях та транспорті.

 

7. Бюджет рекламної компанії

 

Головним показником успіху у прийнятті рішень є товарообіг підприємства й частка на ринку. Не менш важливий показник – витрати на рекламу (вказується у спеціальному кошторисі видатків підприємства).

Найчастіше використовують «бета-показник» (показник наступного дня) – відсоток людей, які, будучи перший раз ознайомлені з новим повідомленням, запам'ятовують торговельну марку.

Розробка бюджету рекламної компанії може здійснюватися з використанням таких методів:

метод обчислення від наявних коштів - виділення в бюджет на стимулювання певної суми, яку підприємство за власною думкою, може собі дозволити витратити;

метод обчислення «у відсотках до суми продажів» - установлення бюджету стимулювання у відсотках до суми продажів або продажної ціни;

метод «конкурентного паритету» - установлення розміру бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів;

метод розрахунків «виходячи із мети і завдань» - визначається на основі вироблення конкретних цілей; визначення завдань, які треба буде розв'язати для досягнення цих цілей, і оцінки витрат на розв'язання цих завдань - сума всіх витрат становить орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на стимулювання.

 

Контрольні запитання

 

1. Визначте сутність та призначення комунікацій в маркетингу.

2. Охарактеризуйте суб'єкти та об'єкти маркетингових комунікацій.

3. Окреслите комунікаційну модель маркетингу.

4. Розкрийте характерні риси та складові комплексу маркетингових комунікацій.

5. Окреслите фактори, які визначають структуру комплексу маркетингових комунікацій

6. Визначте мету, функції та види реклами.

7. Перелічте існуючі канали поширення реклами.

8. Визначте особливості формування та складові бюджету рекламної компанії.

9. Визначте характерні риси процесу стимулювання збуту товарів.

10. Поясніть сутність «Паблік рилейшнз» в організації маркетингової діяльності. Визначте його мету, завдання та функції.

 

 

 

11