yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->ТЕМА 1. наукові засади МАРКЕТИНГУ та ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

Маркетинг

ТЕМА 1. наукові засади МАРКЕТИНГУ та ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

 

План

1. Підходи до визначення предмета «Маркетинг».

2. Історичні передумови виникнення маркетингу.

3. Соціальна та економічна сутність маркетингу.

4. Суб'єкти та об'єкти маркетингу.

5. Мета та функції маркетингу.

6. Принципи маркетингу.

7. Сучасні концепції маркетингу.

 

Рекомендована література

 

1. Акулич И. Л. Основы маркетинга / Акулич И.Л., Демченко Е.В –[ 2-е изд., испр]. – Мн.: Высшая шк., 2005. – С. 7– 17.

2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / Дурович А.П. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2001. – С. 6–8; 10–17; 18–21; 47–50.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. / Котлер Ф.: пер. с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2007. – С.7-15.

 

1. Підходи до розуміння предмета «Маркетинг»

 

В основі терміна "маркетинг" лежить слово «market», що означає "ринок".

Дисципліна «Маркетинг» вивчає філософію управління, господарювання в умовах ринку, орієнтацію виробництва на задоволення потреб споживачів.

Питання дисципліни «Маркетинг» знаходять застосування в різних сферах підприємництва та охоплюють:

1. Області ринку: товарну, грошово-фінансову, трудову;

2. Види товарів: матеріальні блага, послуги (за видами діяльності);

3. Типи споживачів: кінцеві споживачі, підприємства-споживачі;

4. Галузі підприємництва: промисловість, сільське господарство, торгівля, будівництво, транспорт, банки, страхування, побутові послуги, спорт, культура, освіта та ін.;

5. Сфери ринку: внутрішній, зовнішній.

 

2. Історичні передумови виникнення маркетингу

 

Головні причини розвитку маркетингу:

особливості ринку виробника;

формування ринку споживача;

перевищення попиту над пропозицією;

конкуренція товаровиробників;

розвиток інфраструктури ринку;

зростання життєвого рівня населення;

розширення ринків збуту.

 

За умов жорсткої конкуренції, широкого ринку збуту виникає необхідність формування виробничих прграм та програм асортименту продукції на засадах досконалого вивчення споживчого попиту.

 

3. Соціальна та економічна сутність маркетингу

 

Маркетинг – соціальний і управлінський процес, що надає можливість окремим особам та групам осіб задовольняти свої потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей і взаємообміну ними.

 

Соціальна складова маркетингу

Нестаток – відчуття людиною нестачі чого-небудь (вода, їжа, оселя та ін.).

Потреба – нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня та особистості індивіда.

Запит ― потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

 

Економічна складова маркетингу

Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта із пропозицією чого-небудь замість.

Угода – комерційний обмін між двома сторонами, що припускає як мінімум наявність двох об'єктів ціннісної значущості та погоджених умов.

Товар – усе, що може задовольнити потребу або нестаток, і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

 

4. Суб'єкти та об'єкти маркетингу

 

Суб'єктами маркетингу є: підприємства, організації, державні та недержавні служби, різні навчальні заклади та ін.

Суб'єкти маркетингу:

виступають як керуюча та керована системи;

пристосовуються та впливають на умови ринку;

пропонують на ринку певний вид товару або послуг.

Об'єктом маркетингу є будь-який товар, що пропонується на ринку для обміну на певну кількість благ. До об'єктів маркетингу відносять матеріальні товари, послуги, робочі місця, робочу силу та ін.

 

5. Мета та функції маркетингу

 

Маркетинг - комплексна система організації виробництва та збуту, орієнтована на найбільш повне задоволення різноманітних та таких, що швидко змінюються потреб покупців, а також одержання на цій основі стійкого прибутку та конкурентних переваг.

Мета маркетингу передбачає таке:

1.   Досягнення максимально можливого рівня споживання - полегшення та стимулювання споживання, створення умов максимального зростання виробництва, зайнятості, обсягів продажу та сервісного обслуговування.

2.   Досягнення максимальної споживчої задоволеності – поліпшення способу життя, одержання найбільшого задоволення.

3.   Формування максимально широкого вибору – надання можливості знайти та обрати товари, що відповідають смаку споживача.

4.   Максимальне підвищення якості життя. Якість з погляду маркетингу включає:

безпосередню якість - кількість, асортимент, доступність і вартість товарів;

якість фізичного середовища – безпеку, екологію та ін;

якість культурного середовища – етичні норми, культуру, релігію та ін.

Функції маркетингу розкривають та забезпечують творчий, виробничий та комунікаційний потенціали підпримств.

Функції маркетингу.

Аналітична функція - вивчення та оцінка зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Включає маркетингові дослідження, сегментацію ринку, обробку маркетингової інформації.

Товарно-виробнича функція - створення нових товарів, що відповідають вимогам споживачів та ринковим тенденціям. Маркетинг впливає на виробництво, роблячи його гнучким, з урахуванням техніко-економічних параметрів із низькими витратами.

Збутова функція – забезпечує підприємству і споживачу створення таких умов, щоб товар був у потрібному місці та часі, у необхідній кількості та належної якості. Враховує все, що відбувається з товарами з моменту закінчення виробництва до початку споживання.

Функція управління і контролю – забезпечує максимально можливі планомірність та пропорційність і діяльності підприємства, концентрує ресурси на обраних пріоритетних напрямах, зменшує ступень невизначеності та ризиковості.

 

6. Принципи маркетингу

 

Принцип — основне положення, яке виражає закономірність, керуюче правило, що визначає досягнення поставленої мети.

Принципи маркетингу - сукупність чітко сформульованих правил освоєння товарної ніши та формування потреби покупців із подальшим визначенням незадоволеного попиту.

Складові принципи маркетингу.

Принцип ринкової орієнтації — виробництво та збут товарів і послуг, що винятково необхідні суспільству.

Принцип єдності стратегії маркетингу та тактики її виконання — дотримання послідовного поопераційного маркетингу: дослідження - розробка маркетингового плану – реалізація програм.

Принцип організаційної поведінки — забезпечення якості виконання прийнятих стратегій, створення надійної системи товароруху, профілактика підприємницького ризику, розвиток корпоративної культури.

Принцип прибутковості та ефективності —оцінка конкурентних переваг, дотримання рівноправного партнерства, забезпечення стабільного прибутку.

Принцип соціальної орієнтації — своєчасне формування та виявлення незадоволеного попиту в суспільстві, підтримка гармонійного розвитку попиту.

 

7. Сучасні концепції маркетингу

 

Концепція маркетингу – генеральний задум та система поглядів на явища у ринковому середовищі, з урахуванням яких підприємства досягають бажаних результатів (обсяги виробництва та продажів, рівень прибутку та витрат).

Ключові концепцій маркетингу.

1. Концепція удосконалення виробництва - заснована на затвердженні того, що споживач віддає перевагу товарам, які широко поширені та доступні за ціною. Управління маркетингом повинне бути спрямованим на удосконалення виробництва, форм і методів збуту (рис. 1.1).

 

 

 

 

Рис.1.1 - Складові концепції удосконалення виробництва

 

Концепція удосконалення виробництва знаходить застосування у двох ситуаціях.

1. Попит на товар перевищує пропозицію. Дії – знайти способи збільшення виробництва.

2. Собівартість товару занадто велика та її необхідно знизити. Дії - підвищення продуктивності, зниження цін.

2. Концепція удосконалення товару - заснована на ствердженні того, що споживач віддасть перевагу товарам, якість, властивості та характеристики яких постійно поліпшуються. Підприємство-виробник, що використовує дану концепцію, зосереджує всі зусилля для удосконалення своєї продукції (рис.1.2).

 

 

 

 

Рис.1.2 - Складові концепції удосконалення товару

 

Дана концепція приводить до «маркетингової короткозорості», оскільки у визначений час може не враховувати існуючі потреби споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - заснована на тому, що споживачі не будуть активно купувати товар, якщо не вжити спеціальних заходів щодо просування його на ринок і широкомасштабного продажу (рис.1.3).

 

 

 

 

Рис.1.3 - Складові концепції інтенсифікації комерційних зусиль

 

Концепція передбачає: "жорсткі" продажі, активний вплив на покупця. Довгострокові результати діяльності підприємства, що використовують цю концепцією, можуть бути безперспективними.

4. Концепція маркетингу – філософія управління маркетингом, припускає, що досягнення підприємством встановлених цілей є результатом визначення запитів і потреб цільових ринків і споживачів більш ефективним способом ніж конкуренти (рис.1.4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.4 - Складові концепції маркетингу

 

Концепція маркетингу виходить із такого:

цілі підприємства досягаються за рахунок визначення потреб та запитів, що простежуються на ринку;

необхідно забезпечувати бажану споживчу задоволеність більш ефективними й більш продуктивними способами, ніж конкуренти;

об'єкт уваги - не товар, а клієнти.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу - заснована на тому, що підприємство повинно визначати потреби та інтереси цільових ринків, а потім забезпечити вищу споживчу цінність більш ефективними ніж з конкуренти способами, одночасно підтримуючи або поліпшуючи благополуччя клієнта і суспільства в цілому (рис.1.5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.5 - Складові концепції соціально-етичного маркетингу

 

Концепція соціально-етичного маркетингу виходить із такого:

цілі підприємства досягаються за рахунок визначення потреб та запитів, що простежуються на ринку;

об'єкт уваги - не товар, а клієнти та оточуюче середовище;

враховуються та зміцнюються добробут покупців та суспільство в цілому;

врахувуються ймовірні конфлікти між потребами споживача та його тривалим добробутом.

Концепція соціально-етичого маркетингу породжена сумнівами у відповідності концепції чистого маркетингу у зв’язку з погіршенням якості навколишнього середовища та дефіцитом природних ресурсів.

 

Контрольні запитання

 

1. Розкрийте ключові визначення маркетингу та основні складові маркетингу.

2. Поясніть сутність виробничої та товарної концепцій, концепції маркетингу. Розкрийте недоліки та відмінності кожної з них.

3. Поясніть сутність концепції удосконалення виробництва. Розкрийте її недоліки. Наведіть приклад.

4. Поясніть сутність концепції інтенсифікації комерційних зусиль. Розкрийте її недоліки. Наведіть приклад.

5. Поясніть сутність концепції маркетингу. Розкрийте її недоліки. Наведіть приклад.

6. Поясніть сутність концепції соціально-етичного маркетингу. Розкрийте її недоліки. Наведіть приклад.

7. Визначте суб'єкти та об’єкти маркетингу. Наведіть приклад.

8. Розкрийте принципи маркетингу. Наведіть приклад та визначте проблеми застосування принципів маркетингу.

9. Визначте функції маркетингу. Наведіть приклади та розкрийте характерні риси та відмінності.

 

 

 

 

 

 

 

4