yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->ТЕМА 2. управління МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

Маркетинг

ТЕМА 2. управління МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

 

План

1. Сутність процесу управління маркетингом.

2. Маркетингове середовище.

3. Поведінка споживача як фактор управління маркетингом.

4. Засади розробки маркетингової стратегії.

5. Складові комплексу маркетингу.

6. Побудова організаційної структури відділів маркетингу.

 

Рекомендована література

 

1. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / Дурович А.П. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2001. – С.42-54.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. / Котлер Ф.: пер. с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2007. – С.50-76.

3. Маркетинг: підручник / [В.Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.]. ред. – упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – [4-те вид.]. – К.: навч.- метод. центр "Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні", 2009. –С.272-303.

 

1. Сутність процесу управління маркетингом

 

Управління маркетингом – аналіз, планування, реалізація та контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку та розширення вигідних відносин із цільовим покупцем для досягнення цілей підприємства (організації).

Управління маркетингом містить:

аналіз ринкових можливостей (будь-яка компанія повинна вміти виявляти ринкові можливості, що відкриваються);

відбір цільових ринків;

розробку комплексу маркетингу;

втілення в життя маркетингових заходів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.1 - Послідовність управління маркетинговою діяльністю

 

 

2. Маркетингове середовище

 

Маркетингове середовище – сукупність суб'єктів і чинників, що впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу вигідних взаємин із цільовими клієнтами.

Маркетингове середовище складається з мікро - і макросередовища.

Мікросередовище – фактори, тісно пов'язані з підприємством та такі, що впливають на її здатність обслуговувати клієнтів. До мікросередовища належать: підприємство (організація), посередники, постачальники, конкуренти, цільові споживачі, контактні аудиторії.

Макросередовище – головні зовнішні фактори, що впливать на мікросередовище в цілому. До макросередовища належать: демографія, економіка, екологія, технології та науково-технічний прогрес, політика та культура.

 

3. Поведінка споживача

як фактор управління маркетингом

 

Поведінка споживача охоплює різні реакції на товари, послуги. Акт купівлі супроводжується важливим процесом прийняття рішення споживачем про придбання товару.

Існує 5 етапів процесу прийняття рішення споживачем про покупку товарів:

1. Усвідомлення проблеми:

відчуття потреби.

2. Пошук інформації:

визначення цінності.

3. Оцінка варіантів:

визначення цінності.

4. Рішення про купівлю:

купівля споживчої цінності.

5. Поведінка споживача після купівлі:

відчуття цінності у процесі споживання чи використання.

Поведінку споживачів визначають відповідні чинники (рис.2.2).

На процес прийняття рішення впливають такі чинники:

складові комплексу маркетингу;

соціокультурні;

психологічні;

ситуаційні.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.2 - Чинники впливу на поведінку споживача

 

4. Засади розробки маркетингової стратегії

 

Маркетингова стратегія – планові заходи, що дозволяють підприємству реалізувати компекс маркетингу з метою задоволення попиту споживачів та отримання стабільного прибутку.

Маркетингова стратегія спирається на встановлені місію та цілі підприємства (рис.2.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.3. - Послідовність формування стратегій підприємства

 

Під час розробки маркетингової стратегії маркетологи відповідають на такі запитання:

Що ми можемо виробити з урахуванням сучасних та майбутніх потреб ринку?

Що ми можемо зробити краще, ніж конкуренти, та чим відрізняємося від інших?

Що ми повинні зробити для досягнення успіху?

 

Для розв'язання стратегічних питань у практиці маркетингу здійснють таке:

1. Планування:

1 етап - ситуаційний SWOT – аналіз;

2 етап - визначення основних товарів і ринків із подальшою постановкою цілей;

3 етап – формування програм маркетингу.

Складові матриці SWOT – аналізу (рис. 2.4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.4 - Матриця SWOT – аналізу

 

2. Реалізація планів – результати (меморандуми або звіти), що описують підсумки реалізації планів;

3. Контроль – меморандум про коригувальні дії, що складаються в ході порівняння досягнутих результатів із плановими показниками. Пропонуються варіанти розв'язання проблем та використання нових можливостей.

Оптимальними прийомами маркетингової стратегії є таке:

1. Більш глибоке проникнення на ринок - визначається можливість зростання продажів для існуючої цільової групи покупців без внесення яких-небудь змін у сам товар. Підприємство продовжує працювати з існуючими товарами на існуючих ринках (залучення споживачів інших марок, не втрачаючи при цьому нинішніх клієнтів). Дії в рамках стратегії:

зниження прейскурантної ціни;

збільшення витрат на рекламу;

відпрацьовування реклами;

розширення товароруху та удосконалення просування товарів.

2. Розширення меж ринку:

вивчення демографічних ринків, ринків маленьких дітей, дошкільників, підлітків, молоді, людей похилого віку;

проведення огляду ринку організацій, клубів здоров'я, косметичних кабінетів, лікарень тощо;

огляд географічних ринків.

3. Розробка товару - пропозиція нових товарів наявним клієнтам на існуючих ринках. Пропозиція товару в новій розфасовці, з новими відмінними рисами (включення нових компонентів, у новому упакуванні).

4. Диверсифікація - пропозиція нових товарів на нових ринках. Відкриття або покупка нового виробництва, не пов'язаного з існуючим асортиментом і ринками.

Для прийняття оптимальної маркетингової стратегії здійснюється оцінка маркетингових можливостей, що дозволяє визначити, які із запропонованих варіантів підходять для підприємства (організації).

Маркетингова можливість ― привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому фірма може домогтися конкурентних переваг.

 

5. Складові комплексу маркетингу

 

Комплекс маркетингу — набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких використовує підприємство з метою викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

У комплекс маркетингу входять:

Product – Товар;

Price –Ціна;

Place – Місце, методи просування;

Promotion – Збут, методи стимулювання.

Товар — набір «виробів і послуг», які підприємтсво (організація) пропонує цільовому ринку.

Ціна — грошова сума, яку сплачують споживачі при одержані товару (роздрібні, оптові, пільгові ціни, знижки, кредит).

Методи просування — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Містить: підбір оптових і роздрібних торговців, викладення та фасування товару, підтримку запасів, забезпечення ефективного транспортування та складування.

Методи стимулювання —діяльність підприємства, що пов’язана з поширенням відомостей про переваги та унікальність товару, пропаганда.

6. Побудова організаційної структури

відділів маркетингу

 

Відділи маркетингу на підприємствах можуть бути побудовані за принципами: функціональним, географічним, товарним принципом, ринковим принципом, товарно-ринковим.

Організація за функціональним принципом. У цьому випадку фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-президентові з маркетингу, що координує їхню роботу (рис.2.5).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.5 - Функціональна організація відділів маркетингу

 

Переваги - простота управління; недоліки – у міру зростання товарного асортименту і ринку структура втрачає ефективність.

Організація за ринковим принципом. Багато підприємств продають товари на різних за характером ринках. Керівник із роботи з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів збуту та інші види функціональної діяльності. Перевага організації за ринковим принципом - підприємство планує роботу згідно з потребами споживачів у відповідних сегментах ринку.

Організація за товарно-ринковим принципом. Підприємство може одночасно мати у себе керівників з товарів, а також керівників згідно з ринковими сегментами – застосовується матрична організація.

Організація за товарним принципом. Підприємства із широкою товарною номенклатурою або різноманіттям марочних товарів використовують організацію за товарним або товарно-марочним виробництвом (рис.2.6).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.6 - Організація за товарним принципом

 

Організація за географічним принципом. Торговельні агенти рорзташовані в межах територій, що обслуговуються ними. Переваги – наявність досконалої та повної інформації про цільових та потенційних клієнтів, мінімальні витрати часу та коштів на переміщення (рис. 2.7).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.7 - Географічна організація відділів маркетингу

 

Контрольні запитання

 

1. Розкрийте сутність процесу управління маркетингом.

2. Визначте складові комплексу «4Р».

3. Визначте характерні риси маркетингового середовища.

4. Визначте характерні риси макросередовища маркетингу. Перелічте основні фактори.

5. Визначить характерні риси мікросередовища маркетингу. Перелічте основні фактори.

6. Розкрийте основні проблеми розвитку маркетингу на вітчизняних підприємствах.

7. Визначте основні особливості поведінки споживачів. Поясніть на прикладі.

8. Розкрийте сутність позиціонування товару. Надайте пояснення на прикладі.

9. Розкрийте особливості побудови організаційної структури відділів маркетингу.

 

 

 

5