yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Маркетинг

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

 

План

1. Сутність товарної політики.

2. Визначення товару в маркетингу.

3. Використання товарних марок і знаків.

4. Товарний асортимент, товарна номенклатура.

5. Маркування товару, упакування та сервісні послуги.

6. Процес розробки нового товару.

7. Життєвий цикл товару.

 

Рекомендована література

 

1. Акулич И. Л. Основы маркетинга / Акулич И.Л., Демченко Е.В –[ 2-е изд., испр]. – Мн.: Высшая шк., 2005. – С. 76–85.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. / Котлер Ф.: пер. с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2007. – С.230-254.

3. Маркетинг: підручник / [В.Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.]. ред. – упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – [4-те вид.]. – К.: навч.- метод. центр "Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні", 2009. –С.303-327.

1. Сутність товарної політики

 

Товарна політика - управлінська діяльність, що спрямована на розробку нових товарів, розширення асортименту, своєчасне зняття з виробництва застарілих виробів.

Товарна політика полягає у цілеспрямованому творчому формуванні збутової програми, при цьому є головним чинником конкурентоспроможності окремих товарів і підприємства.

Товарна політика включає себе такі елементи:

товарна політика у вузькому значенні (товарні нововведення, товарне варіювання);

програмно-асортиментна політика;

політика обслуговування покупців;

гарантійна та сервісна політика.

Елементами товарної політики підприємства з позиції пропозиції є:

відновлення продукції;

модернізація та диференціація продукції;

зняття застарілої продукції з виробництва;

диверсифікованість продуктової програми, розширення або звуження продуктової програми.

 

2. Визначення товару в маркетингу

 

Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу та пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.

Товарна одиниця – відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інших атрибутів.

Товар у маркетингу розглядається в технологічному, економічному і психологічному аспектах.

Технологічнмй аспект - фізичні, хімічні, технічні властивості товару.

Економічний аспект - матеріальний або нематеріальний об'єкт, що володіє певним потенціалом корисності

Психологічний аспект - комплекс уявлень споживача в його індивідуальній уяві про товар.

У маркетингу товар розділяють на три рівні (рис. 5.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5.1 - Рівні товару в маркетингу

 

Товар за задумом – спосіб розв'язання проблеми або основна вигода, заради якої споживач здобуває товар (корисність, ідея).

Товар у реальному виконанні – рівень якості, набір властивостей, зовнішнє оформлення, назва марки, упакування та інші властивості, у сукупності визначаючі вигоду від придбання основного товару (властивості, якість, марочна назва, упакування).

Товар із підкріпленнямдодаткові послуги та переваги для споживача, створені на основі товару за задумом і товаром у реальному виконанні.

Згідно з характером споживання в маркетингу виділяють категорії товарів:

короткострокового користування - використовуються один або кілька разів;

тривалого користування - використовуються багаторазово;

послуги - приносять споживачу користь (задоволення) і є об'єктом продажу.

Згідно із поведінкою покупця на споживчому ринку виділяють категорії товарів:

повсякденного попиту - споживач купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Товари повсякденного попиту додатково розділяють на:

основні товари постійного попиту - купують регулярно;

товари імпульсивної покупки - купують без попереднього планування:

товари для екстрених випадків - купуються при виникненні гострої потреби.

попереднього вибору - товари, які споживач перед покупкою, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення. Прикладами можуть служити меблі, одяг, автомобілі;

особливого попиту (престижні) - товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля;

пасивного попитутовари, про які споживач не знає або знає, але звичайно не думає про їхню покупку (наприклад, страхування життя).

На промислово-виробничому ринку підприємства та організації закуповують різні товари та послуги які класифікують на: матеріали, деталі, напівфабрикати, матеріальні компоненти, що комплектують вироби, капітальне майно, допоміжне устаткування, матеріали та послуги.

 

3. Використання товарних марок і знаків

 

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів підприємство вирішує, чи буде воно пропонувати їх як марочні - фірмові. Подання товару в якості марочного підвищує його ціннісну значущість.

Маркаім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації та виділення товарів або послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів.

Марочна назвачастина марки, яку можна вимовити («Світоч», «Конті»).

Марочний знак (емблема) – частина марки, яку можна пізнати, але неможливо вимовити, як то: символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення.

Товарний знак марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виключні права підприємства на користування марочною назвою або марочним знаком.

Авторське правовиключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту та форми художнього твору, включаючи товарні знаки і промислові зразки товарів.

Капітал торговельної марки – цінність марки. Визначається тим, наскільки марці властива висока марочна прихильність, іменна проінформованість, сприймана якість, сильні марочні асоціації й інші активи, такі як патенти, торговельні знаки та відносини між каналами поширення.

У практиці продукцію прийнято розрізняти за наступними ознаками:

Стандартизований товартовар, пропонований різними підприємствами, але сприйманий покупцями як однорідний у всіх випадках.

Диференційований товартовар, пропонований різними підприємствами та по-різному сприйманий покупцями. Більшість диференційованих товарів - фірмові.

Підприємства-виробники приймають рішення, чи буде підприємство привласнювати своєму товару марочну назву.

Рішення про власника марки може бути у таких варіантах:

товар випускається на ринок під маркою самого виробника;

виробник реалізує товар посереднику, що привласнить йому свою марку;

виробник продає частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під марками дилерів.

Одним з основних знарядь позиціонування є якість товару.

Якістьздатність фірмового товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та інші значущі властивості.

Виробник, що випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти рішення про сімейність марки. Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв.

1. Індивідуальні назви («Проктер энд Гэмбл»: «Тайд», «Ариель» тощо).

2. Єдина фірмова назва для всіх товарів (ІБМ).

3. Колективні марочні назви для товарних сімейств.

4. Назва фірми у сполученні з індивідуальними марками товарів.

 

4. Товарний асортимент та товарна номенклатура

 

Товарний асортимент група товарів, тісно зв'язаних між собою. Товарний асортимент схожий мыж собою за функціонуванням, продаэться однаковим групам клієнтів, через ті самі типи торговельних закладів в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент розрізняють за широтою. У сучасній практиці використовують нарощування товарного асортименту.

Нарощування донизурозширення асортименту за рахунок товарів і послуг більше низького рівня.

Нарощування нагорурозширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш високого рівня.

Двостороннє нарощування - пыдприэмство, що працює в середньому ешелоні ринку, може нарощувати товарний асортимент одночасно нагору та донизу.

Якщо на підприємстві налічується декілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатурасукупність увсіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонують покупцям продавці.

Товарну номенклатуру підприємства розрізняють із погляду її широти, насиченості, глибини та гармонійності.

Широта товарної номенклатури - загальна чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються підприємством (організацією).

Насиченістьзагальне число складових її окремих товарів.

Глибинаваріанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи.

Гармонійність товарної номенклатури - ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання, вимог організації виробництва. З метою підтримки гармонійсто товарної номенклатури враховують можливість використання одних каналів розподілу та засобів реклами.

 

5. Маркування товару, упаковка та сервісні послуги

 

Більшість товарів підлягають впакованню. Упакування є одним з основних факторів маркетингу, доповнюючих товар, ціну, методи поширення та стимулювання.

Упаковка – оболонка для товару, що містить у собі три рівня.

Внутрішнє упакування – безпосереднє вмістище товару.

Зовнішнє упакування - матеріал, що служить захистом внутрішнього впакування і що видаляється при підготовці товару до безпосереднього використання.

Транспортне упакування - вмістище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.

Розширенню використання упакування як знаряддя маркетингу сприяють фактори:

самообслуговування в торгівлі – залучення уваги до товару, опис його властивостей, уселяння споживачеві впевненості у цьому товарі і досягнення сприятливого враження в цілому;

зростання статку споживачів - споживачі готові заплатити більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність, престижність поліпшеного упакування;

образ фірми та марки - добре спроектоване упакування є помічником споживача в миттєвому впізнаванні підприємства або марки;

можливості новаторства – сприяє розширенню сегментів збуту.

Для товарів розробляють етикетки та ярликизасоби маркування, які можуть мати вигляд бирки, прикріпленої до товару, або являти собою ретельно продуману складну графічну композицію, що є невід'ємною частиною впакування.

Важливим елементом товарної політики є служба сервісу для клієнтів.

Рівень сервісу - обсяг і якість послуг.

Форма сервісного обслуговуванняплатна, безкоштовна, вид і перелік робіт тощо.

 

6. Процес розробки нового товару

 

Існує безліч джерел ідей для створення новинок. Найбільш логічною стартовою площадкою в пошуку таких ідей є:

споживачі – спостереження за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, рекламаційні листи і скарги;

аналітики, вчені та дослідники спостереження за товарами конкурентів;

торговельний персонал і дилери фірми, що перебувають у повсякденному контакті з покупцями.

 

Виділяють такі основні етапи процесу розробки нового товару (рис.5.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5.2 - Етапи процесу розробки нового товару

 

1. Формування ідей. Ґенерування ідеї та виявлення доцільності нових товаров і послуг.

2. Відбір ідей. Мета відбору - якомога раніше виявити й відсіяти непридатні ідеї.

3. Розробка задуму і його перевірка. Після відбору ідею перетворюють на задум товарів. На цьому етапі проводиться чітке розмежування ідеї, задуму та образу товару.

Ідея товару – загальне подання про можливий товар, що підприємство могло б запропонувати ринку.

Задум товару – пророблений варіант ідеї, виражений значущими для споживача поняттями.

Образ товару – конкретне подання, що складаються у споживачів про реально існуючий або потенційний товар.

4. Перевірка задуму товару передбачає випробування його відповідною групою цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів.

5. Розробка стратегії маркетингу. Виклад стратегії маркетингу складається із трьох частин.

У першій частині дається опис величини, структури й поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку та прибутку на декілька найближчих років.

У другій частині даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу та кошторис видатків на маркетинг протягом першого року.

У третій частині викладаються перспективні цілі за показниками збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

6. Аналіз можливостей виробництва та збуту. Прийнявши рішення щодо задуму товару та стратегію маркетингу, керівництво приступає до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього аналізують намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їхній відповідності цілям фірми.

7. Розробка товару. На цьому етапі відповідають на запитання чи піддається ідея товару втіленню у вироб, якою є рентабельність з технічної та з комерційної точок зору. Готові прототипи випробовують, визначають безпечнисть та ефективність нового товару. Функціональні випробування прототипів проводять у лабораторіях в експлуатаційних умовах.

8. Випробування в ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, найбільш наближеній до реального використання, з метою виявлення поглядів споживачів і дилерів на якість товару, зручність у використанні, а також визначення розмірів ринку.

 

7. Життєвий цикл товару

 

Вихідними даними для прийняття рішень при розробці або коректуванні товарної політики є аналіз життєвого циклу товару на ринку, що являє собою модель ринкової реакції, відбитої в параметрах часу і вартісних показниках.

Життєвий цикл товару – відризок часу, протягом якого відбувається зміна обсягу продажів і прибутку.

Виділяють чотири етапи життєвого циклу товару.

1. Виведення на ринок – період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок. У зв'язку з більшими витратами на виведення товару, прибуток на цьому етапі відсутній.

2. Зростання – період швидкого сприйняття товару ринком і швидким зростом прибутку.

3. Зрілість – період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар уже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибуток стабілізується або знижується у зв'язку із зростанням витрат на захист товару від конкурентів.

4. Спад – період, що характеризується різким падінням збуту та зниженням прибутку.

Поняття життєвого циклу може застосовуватися до таких відомих явищ, як стиль або мода.

Стиль –своєрідна форма вираження, що виникає в тій або іншій сфері людської діяльності. Наприклад, існують стилі в одязі (вечірня, повсякденна, для душі), мистецтві (реалістичне, сюрреалістичне, абстрактне), у виробництві меблів (модерн, класичний і ін.).

Мода – найбільш популярний або розповсюджений стиль у даний відрізок часу в даній сфері діяльності.

Фетиш – приватні прояви моди, які швидко завойовують загальну увагу, сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й дуже швидко переходять до стадії занепаду.

 

Контрольні запитання

 

1. Визначіть сутність маркетингової товарної політики та її структуру.

2. Розкрийте сутність поняття «новий продукт». Перелічте існуючі рівні товару.

3. Перелічте головні атрибути товару.

4. Визначте поняття "марка", "марочна назва", "марочний знак", "товарний знак", "бренд". Надайте пояснення та визначіть різницю між ними.

5. Розкрийте сутність та необхідність упакування, її функції. Визначте необхідність прийняття рішення відносно упакування товару.

6. Розкрийте концепцію життєвого циклу продукції.

7. Визначте алгоритм планування нової продукції та охарактеризуйте його основні етапи.

8. Охарактеризуйте маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товару.

9. Поясніть сутність та складові конкурентоспроможності товару.

 

 

 

8