ГоловнаЗворотній зв'язок
Главная->Маркетинг->Содержание->СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ.

Маркетинг

СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ.

 

Классификация товаров по новизне.

Товар может быть новым

-          Для предприятия – когда само предприятие осуществляет процесс разработки, контрольного испытания и внедрения товара на рынок;

-          Для потребителя – когда потребитель не обладает предварительными знаниями в момент внедрения товара на рынок.

-          Инновация – товар является новинкой и для производителя, и для потребителя.

Известны 3 вида модификации:

1.      Пересмотр товара – усовершенствование в существующем товаре.

2.      Дополнение – расширение соответствующего потока товаров.

3.      Новое представление о товаре – сообщение о новой характерной черте, которая не связана с изменением физических свойств товара.

Все предприятия можно разделить на 4 группы по их отношению к производству новых товаров.

1.      «Все новое - сам» - венчурные предприятия, самостоятельно разрабатывают и первыми внедряют инновации, причем в финансировании стремятся принять участие другие инвесторы. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет объемов разработки новой научно-технической продукции в рамках самого предприятия и частично за счет приобретения патентов. Данная стратегия должна быть направлена точно в цель и требует самого тщательного предварительного анализа и значительных усилий, направленных на удержание позиции лидерства, иначе единственное, что удается сделать, - это создать рынок для конкурента. Здесь может быть либо успех, либо поражение.

2.      «Быстрый второй» - предприятие быстро подхватывает и реализует осуществленные конкурентами инновации. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет объемов разработки новой научно-технической продукции в форме инжиниринга и частично за счет приобретения ноу-хау. Данная стратегия, хотя и сориентирована на лидерство на рынке, менее рискованна. Ко времени «перехвата» новшества рынок уже складывается и новшество уже воспринято. Чаще всего спрос на новшество превышает возможности его первоначального создателя.

3.      «Отставание с минимальными затратами» - предприятие ждет появления инноваций на рынке, за счет чего внедрение инноваций производится с наименьшими суммами инвестиционного капитала. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет приобретения ноу-хау и частично за счет предусмотренных объемов инжиниринговых услуг.

4.      «Заполнение пробелов» - реализация предприятием отдельных элементов инноваций. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет приобретений неисключительных лицензий на ноу-хау и франчайзинга.

Новый товар вводится на рынок, как правило, когда прибыль падает и увеличение объемов продаж нового товара компенсирует потери при сокращении объемов продаж старого товара.

Новые товары несут в себе определенную долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется в продукт одна. Кроме того 40% потребительских, 20% промышленных товаров и 18% услуг терпят неудачу уже на рынке. Это может быть результатом неудачного технического решения, недостаточного учета запросов потребителей, недостаточных исследований в области маркетинга. Избежать отрицательного результата можно с помощью хорошо отлаженного процесса разработки нового товара, который состоит их 4 этапов.

1.      Определение возможностей выпуска нового товара. Неудовлетворенные нужды и потребности являются главным источником возможности выпуска. Важно установить требования покупателей в отношении сочетания полезных свойств, физических характеристик, цены, дизайна.

2.      Формирование целей. Следует оценить выгоду, которую новые товары смогут принести предприятию. Обычно рассчитывается объем продаж, прибыль от капиталовложений, период окупаемости.

3.      Сам процесс создания товара начинается с поиска идей товара, способного удовлетворить потребности покупателя. Источником идей служат потребители, производители (ученые, конструкторы), товары конкурентов, которые можно улучшить, посредники, имеющие прямой контакт с потребителем, торговый персонал. Затем следует НИОКР, когда идея превращается в реальный товар, который подвергается испытаниям в лабораториях и в эксплуатационных условиях. На следующем этапе выбираются рынки для испытаний. При этом производитель заботится о том, чтобы

a)      Рынки представляли именно того потребителя, для которого предназначен товар, и отражали условия конкуренции в данном регионе.

b)      Время испытаний должно быть достаточным для того, чтобы определить уровень повторных покупок.

Рыночные испытания являются дорогостоящими и занимают много времени, кроме того дают конкурентам возможность дублировать новый товар, поэтому многие фирмы пользуются менее дорогостоящими и продолжительными способами. Пример: модель испытания в магазине – потребителю предоставляется возможность рассмотрения товара в условиях его эксплуатации и следят за динамикой покупок. Эксперимент «торговый волк»(???) – товар помещается в доме потребителя, чтобы узнать его мнение и проследить за уровнем повторных покупок.

Для товаров промышленного назначения, изготовление которых требует высокоразвитых технологий, испытательный маркетинг является нецелесообразным. Кроме того ограниченное число потребителей этой продукции позволяет производителю контактировать с ними непосредственно по всем вопросам, касающимся нового товара.

4.      Определение и подготовка рынка сбыта. Решается вопрос, на каких рынках сбыта следует внедрять товар. Выход на рынок можно осуществлять 2 способами.

a)      Постепенно распространять новый товар от региона к региону.

b)      Немедленно внедрить этот товар на всей территории его предполагаемого рынка сбыта.

После введения нового товара на рынок необходимо осуществить мероприятия, увеличивающие спрос на него. Мероприятия касаются марки, товарной группы, товарной номенклатуры и ассортимента. Марка как правило ассоциируется с высоким качеством товара и может состоять из марочного названия, имени, термина, марочного знака (символа, рисунка) или их сочетания. Хорошее марочное название должно выявлять преимущества товара, соответствовать образу товара, быть легко произносимым и узнаваемым, легко и однозначно переводиться на другие языки.

Важным компонентом марки является упаковка. Кроме своего функционального назначения (безопасность, сохранность) она выступает как средство информации для потребителей и стимулирования сбыта. Удачная упаковка может заменить рекламу и предоставить информацию о составе и использовании товара. Психологами и маркетологами проводились специальные исследования, выявившие наиболее привлекательные для потребителей цвет, форму, материал и дизайн упаковки.

Физические свойства, марочный знак, упаковка и гарантии, предоставляемые производителем, создают у потребителя определенный имидж товара, который может явиться решающим фактором при принятии решения о покупке.

 

 

25