ГоловнаЗворотній зв'язок
Главная->Маркетинг->Содержание->ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.

Маркетинг

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.

 

Это концепция, с помощью которой отражается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведения конкурентов, развития стратегии маркетинга с момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка. Жизненный цикл товара – это развитие продаж товара и получения прибылей, состоящее из 5 этапов:1) этап разработки; 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4)этап зрелости (насыщенности); 5) этап спада (упадка).

1.      Этап разработки связан с затратами на создание конструкции изделий,  отработкой технологии, подготовкой производственных мощностей и персонала. Предприятие не имеет прибыли, а несет убытки, берет кредиты в банках для проведения НИОКР.

2.      Внедрение на рынок начинается с поступления в продажу первых образцов нового товара. На этой стадии торговля убыточна, так как объем продаж низок, большие расходы (особенно на рекламу). Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж таково (по уровню расходов и значимости):

1)      Качество.

2)      Реклама.

3)      Снижение цены.

4)      Улучшение сервиса.

На стадии внедрения производитель может столкнуться со следующими проблемами, оказывающими отрицательное воздействие на уровень продаж:

·         Недостаточный уровень рекламы.

·         Нежелание покупателя отойти от стереотипов и принять новый товар.

·         Производственные трудности, вызванные серийным выпуском.

·         Недостаточно высокий темп наращивания объемов выпуска.

·         Плохое использование сбытовой сети.

·         Неправильное назначение цены.

В маркетинге существует 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относятся к нему потребители, от каналов сбыта, уровня конкуренции, насколько хорошо организована реклама:

1)      Установить высокую цену и расходовать много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой достигается получение значительной прибыли, а большие усилия по стимулированию позволяют быстро проникнуть на рынок. Согласно Котлеру такая стратегия выгодна, если

·         Покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

·         Те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

·         Необходимо противодействовать конкуренции и выработать у покупателей предпочтительное отношение к товару.

2)      Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена и низкие расходы на стимулирование сбыта. Используется, когда

·         Емкость рынка невелика;

·         Товар известен большинству покупателей;

·         Покупатели готовы платить высокую цену за товар;

·         Конкуренция незначительна.

3)      Стратегия широкого проникновения – устанавливается низкая цена, а расходы на маркетинг высокие. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимальной его доли. Применяется, если

·         Велика емкость рынка;

·         Покупатели плохо осведомлены о товаре;

·         Высокая цена не приемлема для большинства покупателей;

·         Сильна конкуренция;

·         Увеличение масштабов производства уменьшает издержки на одно изделие.

4)      Стратегия пассивного маркетинга – низкие цены и низкие расходы на стимулирование сбыта. Применение стратегии оправдано, если уровень спроса поддерживается, в основном, ценой. Условия для проведения такой стратегии:

·         Большая емкость рынка;

·         Хорошая осведомленность о товаре;

·         Отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

·         Незначительная опасность конкуренции.

В перечисленных стратегиях кроме цены и стимулирования сбыта большое значение имеет система распределения уровней качества, конкурентоспособности, которые вносят определенные коррективы при выборе оптимальной стратегии.

3.      Этап роста – признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него, растут объемы продаж и прибыльность, расходы на рекламу стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта:

1)      Увеличение рекламы.

2)      Повышение качества.

3)      Снижение цены.

4)      Улучшение сервиса.

На стадии роста усиливается конкуренция, так как наш товар начинает вытеснять товары конкурентов и на рынке появляются новые товары конкурентов. На этой стадии фирма пытается привлечь на свою сторону независимые сбытовые организации и организовать свою сбытовую сеть. Цены не изменяются. Фирма пытается поддерживать быстрый рост своих продаж, для чего

·         Улучшает товар и модернизирует его;

·         Выходит с улучшенным товаром на новые сегменты рынка;

·         Усиливает рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар, чувство удовлетворенности от покупки и подтолкнуть ко вторичным покупкам.

К концу этого этапа товары приобретают около 50% потенциальных покупателей. После этого товар переходит в стадию зрелости.

4.      Этап зрелости характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар (80% покупателей уже имеют товар), темпы роста продаж незначительно увеличиваются, стабилизируются и падают, прибыль также начинает падать, увеличиваются расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Элементы маркетинговой политики влияют на увеличение продаж в следующем порядке:

1)      Снижение цены.

2)      Рост рекламы.

3)      Повышение качества.

4)      Улучшение сервиса.

На стадии зрелости на рынке появляются покупатели, медленно принимающие решение. Возможны вторичные покупки товара с незначительным жизненным циклом в эксплуатации. Для поддержания высокого уровня продаж необходимо:

·         Увеличить надежность и удобство товара.

·         Использовать в конструкции новые современные материалы.

·         Акцентировать внимание на безопасности товара.

·         Предлагать набор моделей.

·         Предлагать новые торговые марки, учитывающие изменение моды, вкусов и потребностей потребителей.

·         Снижать цены.

·         Выходить на новые способы массовой информации.

·         Улучшать сервисное обслуживание.

5.  Этап стратегии упадка – период быстрого падения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, изменения цены, стимулирования сбыта удается приостановить полный спад и даже ввести товар в стадию вторичного насыщения. Однако затем наступает еще больший спад, товар снимается с торговли и производства. Прибыльность  торговли постоянно падает, и встает вопрос: оставлять товар на рынке, продолжая его модернизацию, или снять его с производства, организовать быструю продажу по низким ценам и заменить новым товаром. Для принятия решения на предприятии осуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который занимается изучением объемов продаж каждого товара. Далее делается прогноз товаров, по которым ожидается выход на стадию спада. Если принято решение о снятии товара с производства, то разрабатывается план ухода – график постепенного прекращения производства и сбыта, перестройки производства и перегруппировки ресурсов.

 

 

27