ГоловнаЗворотній зв'язок
Главная->Маркетинг->Содержание->Выбор метода ценообразования.

Маркетинг

Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, сумму издержек и цены конкурентов предприятие может выбрать собственную ценовую стратегию, которая может базироваться на издержках, спросе и конкуренции.

1.      Стратегия, ориентированная на издержки. Маркетолог определяет цены путем начисления определенного процента прибыли на рассчитанную сумму издержек. Спрос при этом не изучается.

2.      Стратегия, основанная на спросе. Маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителя и устанавливает их на уровне, приемлемом для данного целевого рынка. В этом случае цена рассматривается как ключевой фактор при принятии решения о покупке. Величина цены зависит от эластичности спроса.

3.      Стратегия, основанная на конкуренции. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. Уровень цены зависит от качества и образа товара, сервиса, предполагаемых различий между товарами.

Все 3 стратегии должны рассматриваться во взаимосвязи между собой. Выбрав стратегию ценообразования, переходят к выбору метода ценообразования. Существует 5 методов ценообразования.

1.      Метод «средние издержки плюс прибыль».

2.      Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли.

3.      Установление цены исходя из ценности товара.

4.      Установление цены на основе уровня текущих цен.

5.      Установление цены на основе закрытых торгов.

Рассмотрим эти методы подробно.

1.      Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. Это метод внутреннего ценообразования. Его достоинства:

·         Производители больше знают о собственных издержках, чем о спросе. Цены не приходится корректировать в зависимости от колебаний спроса.

·         Если этим методом пользуются все фирмы отрасли, цены на аналогичную продукцию будут схожими, то есть ценовая конкуренция сводится к минимуму.

·         Данная методика считается справедливой как по отношению к покупателям, так и по отношению к продавцам, так как при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем получают справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Однако любая методика ценообразования, не учитывающая изменение текущего спроса и конкуренции не позволит выйти на оптимальную цену.

2.      Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли основан на построении графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при различных уровнях объемов продаж.

Данный метод не учитывает размер текущего спроса. Этот метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен и объемов реализации, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

3.      Установление цены исходя из ценности товара – основным ценообразующим фактором являются не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

4.      Установление цены на основе уровня текущих цен – фирма отталкивается от цен конкурентов и меньшее внимание уделяет издержкам и спросу. Этот метод довольно популярен, так как в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость отрасли и обеспечивает справедливое получение нормы прибыли.

5.      Установление цены на основе закрытых торгов применяется в случае борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. При этом фирма отталкивается от ожидаемых цен конкурентов, а не от взаимоотношений между ценой и показателями издержек и спроса. Фирма хочет получить контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости.

 

34