yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Синдикативная информация

Маркетинговое исследование

Синдикативная информация

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубли­кованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную ин­формацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатыва­ют первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подпис­чикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими под­писчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные систе­мы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю пере­дачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следу­ющее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собира­емую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необхо­димо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измере­ния, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синди­кативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.

В первом случае подписчикам с определенной периодичностью пре­доставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изменения (цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и др.).

Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда организаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования  рынков или проведения общедоступных обследований (omnibus).

Выделяют три области применения синдикативных данных:

1. Измерение отношений потребителей и общественного мнения. Например, как изменяется система общественных ценностей и как это влияет на выбор потребителей. Иногда такие измерения проводятся на протяжении нескольких десятков лет.

2. Определение рыночных сегментов. Покупатели синдикативных данных получают информацию о потребителях, определяющих структуру как рынков тех или иных потребительских товаров, так и рынков про­дукции производственно-технического назначения.

В первом случае предоставляется информация о сегментации потре­бителей по критерию их жизненного стиля, а также по геодемографи­ческим критериям, причем эти данные предоставляются не в разрезе страны в целом, ее регионов, городов, а, скажем, для какого-то торго­вого центра, торговой зоны. Фирма, производящая синдикативные дан­ные, получает их на основе как изучения результатов переписи населе­ния (причем эти данные могут периодически уточняться), документов муниципальных органов управления (данные о регистрации автомобилей и о лицах, взявших кредиты, телефонные справочники), так и проведе­ния самостоятельных обследований потребителей.

Так, при сегментации в Великобритании используется классифика­ция семей — система ACORN — A Classification Of Residential neighbour­hoods — классификация постоянных жителей. В основе данной классифи­кации лежит использование системы почтовых кодов. Выделяется около сорока различных категорий жителей, которые могут быть сгруппирова­ны в 10 укрупненных сегментов.

В США фирмой «Dun & Bradstreet» публикуется информация, уточ­няемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения. С помощью системы коди­фикации предприятий, дополнительной к государственному классифи­катору отраслей и предприятий, данная фирма сегментирует все пред­приятия на 15 000 категорий. Используя эти данные, можно очень при­цельно найти потенциальных потребителей определенной продукции.

3. Отслеживание рыночных тенденций. Разговор идет прежде всего обследовании динамики показателей объема продаж и рыночной доли

как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозяйств. Например, в США фирма «Nielsen Services» еженедельно собирает дан­ные от 3000 магазинов, реализующих все не дифференцируемые продо­вольственные товары. Эти данные разбиваются на 50 главных рынков. Кроме того, в ряде случаев собираются данные о наличии в продаже и о запасах отдельных товаров в различных магазинах.

Фирма «Ehrhart-Babic's» с помощью 800 сотрудников ежемесячно со­бирает в 2498 супермаркетах, 1836 аптеках, 1895 дежурных магазинах и в ряде других магазинах информацию о потребительских товарах. Эта инфор­мация касается наличия товаров в магазинах, цен, диспозиции товаров на полках магазинов, диспозиции самих полок с товаром и др. Данная инфор­мация, носящая стандартизированный характер, агрегируется для отдель­ных типов магазинов, для каждого рынка, для страны в целом, и на нее можно подписаться. Кроме того, данная фирма по запросу заказчика может проводить специальные исследования, например для территории, на кото­рой фирма-заказчик ведет свою сбытовую деятельность.

 

12