yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->3. Методы анализа документов

Маркетинговое исследование

3. Методы анализа документов

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых дан­ных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь пе­чатных будем называть документами.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, класси­ческий, и формализованный, количественный (контент-анализ). Су­щественно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно допол­няют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостат­ки, так как оба, в конечном счете преследуют одну и ту же цель — получе­ние интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических пост­роений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная документе, часто присутствует там, в неявном виде, в форме, отвеча­ющей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традици­онного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспри­страстно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутренне­го анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в доку­менте фактам.

Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специ­алистов других областей знаний.

Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. Его специфика заключается, прежде всего в том, что в пра­вовой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором зна­чение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юриди­ческого словаря при анализе юридических документов может привести исследователя к грубым ошибкам.

Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическо­му или социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено представление о формировании общественного мнения, обще­ственных установок и т. п.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, фор­мализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчи­тываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак.

как частота употребления определенных терминов), которые с необходи­мостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точ­ным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в доста­точной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны­ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат­ком следует считать неточное, неисчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ — это техника выведения заключения, производи­мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответ­ствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подра­зумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полу­ченные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые об­щие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.

2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных (проецирующих) методов).

3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа явля­ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, поро­дивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (напри­мер, рекламного).

 

13