yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->4. Другие качественные методы

Маркетинговое исследование

4. Другие качественные методы

Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качествен­ных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекцион­ные (проективные) методы и физиологические измерения.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квали­фицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопро­сов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в про­извольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точ­ку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргумен­ты?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разоб­раться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концеп­циях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональ­ных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании опреде­ленных продуктов. При данном процессе используется магнито­фон или ведутся подробные записи.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде­ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода использует­ся магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представ­ленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, при­нятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относи­тельно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещают­ся в определенные имитируемые ситуации c целью, что респон­денты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно полу­чить при проведении прямого опроса, например, относительно потреб­ления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных мето­дов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения пред­ложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой сто­имости их реализации. Особенно это касается интерпретации получен­ных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого примене­ния при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, даю­щую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

К числу качественных методов относятся физиологические измере­ния, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудова­ния. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изу­чении определенных товаров, картинок и т.п. Далее, проводится изуче­ние эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее приме­нение не дает возможности отделить положительные реакции от отрица­тельных.

Так, проводятся специальные эксперименты по определению от­ношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осу­ществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскла­дываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовлен­ные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтак­тных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и харак­тер изучения игрушек.

Физиологические измерения редко используются при проведении маркетинговых исследований.

 

 

23