yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share

Маркетинговое исследование

5.Методы опроса

 

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора пер­вичных данных, или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем пря­мого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный ха­рактер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный Срез данной группы по многим парамет­рам для фиксированного момента времени (cross-sectional study —»попе-речное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят од­норазовые выборочные исследования своих читателей по таким парамет­рам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Посколь­ку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами (см. соответствующий раздел).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследо­ваний. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса (см. следующий раздел).

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми варианта­ми ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посе­щать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефо­ну; не нужно использовать технические средства и привлекать высоко­квалифицированных профессионалов, как в случае использования мето­да фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в зада­нии последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей рабо­ты, дохода, размера семьи.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анали­за заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных ком­пьютеров.

5. Возможность анализировать полученные результаты применитель­но к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью под-разделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (в табл.5 приводится пример вопрос­ника, использованного при проведении интервьюирования покупателей относительно их отношения к футболкам определенной марки);

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера;

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Таблица 5

 

24