yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Тема 6 Разработка форм для сбора данных

Маркетинговое исследование

Тема 6 Разработка форм для сбора данных

План

1. Измерения в маркетинговых исследованиях.

2. Методы измерений.

3.Составление анкет.

1. Измерения в маркетинговых исследованиях

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информа­ция для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотно­сти некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потре­бители и их характеристики, марки продуктов, магазины, реклама, пси­хологические процессы и т.п.). Измерение — это упорядочение множе­ства свойств реальных объектов (предметная область) относительно множества знаков (область модели-шкалы) посредством правила упоря­дочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы и отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели-шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был изме­рен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.).

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «несогласен»; возраст респондентов.

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («боль­ше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характери­стиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «поку­патель» по сравнению с «непокупателем».

Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респонден­том, купившем только одну пачку. Следует отметить, что когда суще­ствует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только две пачки. «Расстояние» в данном случае равно двум. Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет един­ственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейт­ральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности оп­ределенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нуле­вой уровень его мнения.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыду­щей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее ба­зовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Таблица 6

Характеристика шкал различного типа

Уровень измерений

 

Характеристики шкал

 

описание

 

порядок

 

расстояние

 

наличие на­чальной точки

 

Шкала наименований

 

*

 

 

 

 

 

 

 

Шкала порядка

 

*

 

*

 

 

 

 

 

Интервальная шкала

 

*

 

*

 

*

 

 

 

Шкала отношений

 

*

 

 

 

*

 

*

 

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы из­мерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их отно­сительная характеристика дается в табл. 6.

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключаю­щих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» явля­ются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклас­сифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то это не дает информацию типа: «больше, чем», «меньше, чем». В табл.7 при­водятся примеры вопросов, сформулированные как в шкале наименова­ний, так и в других шкалах.

Таблица 7

 

26