yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->2. Методы измерений

Маркетинговое исследование

2. Методы измерений

Оценка измеряемого признака  производится путем выбора одного числового бала из некоторой совокупности чисел. Таким оценкам предшествует построение шкалы измерений.

Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графическими шкалами, разделенными на равные части и снабженными словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества.

Ниже рассматриваются методы, приемы, с помощью которых объек­там измерения можно приписать те или иные оценки по шкале (шкальные оценки) и установить свойства полученных оценок. Речь прежде всего пойдет об измерении социальных, маркетинговых установок, где возникают наибольшие трудности.

Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцени­ваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопро­сами (суждениями):

5 — «абсолютно согласен»

4 — «согласен»

3 — «нейтрален»

2 — «согласен»

1 — «категорически не согласен».

Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полу­ченная сумма — балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.

Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в 10 человек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждому лицу дается бланк (табл. 9).

Таблица 9

Иллюстрация метода суммарных оценок

Номер вопроса

 

Ответ

 

абсолютно согласен

 

согласен

 

нейтрален

 

не согласен

 

категорически не согласен

 

1-й

 

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-й

 

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3-й

 

 

 

 

 

+

 

 

 

 

 

4-й

 

 

 

+

 

 

 

 

 

 

 

5-й

 

 

 

+

 

 

 

 

 

 

 

6-й

 

 

 

 

 

 

 

+

 

 

 

7-й

 

 

 

 

 

 

 

+

 

 

 

8-й

 

 

 

 

 

 

 

 

 

+

 

9-й

 

 

 

 

 

+

 

 

 

 

 

10-й

 

 

 

+

 

 

 

 

 

 

 

 

Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относитель­но всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу (здесь даны вычисления для пятого вопроса):

Лицо

 

Общий балл

 

Балл пятого вопроса

 

Раз­ность

 

 

 

Лицо

 

Общий балл

 

Балл пятого вопроса

 

Раз­ность

 

А

 

45

 

5

 

40

 

 

 

Е

 

39

 

4

 

35

 

Б

 

42

 

5

 

37

 

 

 

И

 

33

 

3

 

30

 

В

 

35

 

4

 

31

 

 

 

К

 

40

 

4

 

36

 

Г

 

35

 

4

 

31

 

 

 

Л

 

22

 

1

 

21

 

д

 

20

 

1

 

19

 

 

 

М

 

27

 

2

 

25

 

Затем строится таблица сопряженности между баллами вопроса и величинами в графе «разность», причем разности сгруппированы по интервалам (табл. 10).

Таблица 10

Таблица сопряженности

Балл

 

Интервал разностей

 

Балл

 

Интервал разностей

 

10—19

 

20—29

 

30—39

 

40—50

 

10—19

 

10—29

 

30-39

 

40—50

 

1

 

1

 

1

 

 

 

4

 

 

 

4

 

 

2

 

 

1

 

 

 

5

 

 

 

1

 

1

 

3

 

 

 

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вычисляется коэффициент корреляции между баллом и разностью. И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями выбрасы­ваются.

Техника построения шкал методом суммарных оценок обеспечивает порядковый уровень измерения.

Мы продемонстрировали достаточно широкий набор методов пост­роения шкал измерений и самих процедур измерения. Многие из них носят достаточно трудоемкий характер, и их разработка была обусловле­на сложностью измерения социальных явлений. Большинство объектов маркетинговых исследований носит более конкретный характер, за мно­гие годы их проведения накоплен большой опыт, осуществлен отбор вопросников, наиболее адекватных конкретным направлениям исследо­ваний. Поэтому рассмотренные методы скорее следует использовать в тех случаях, когда применение прямых методов измерений вызывает сомне­ние и отсутствует опыт реализации данного направления маркетинговых исследований.

Наибольшую известность получили методы факторного анализа, рас­познавание образов, некоторые процедуры анализа причинных структур.

Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно с «нуля» разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стандар­тными типами шкал, используемыми в области маркетинговых исследо­ваний. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкала Лайкерта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая диффе­ренциальная шкала.

На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шка­ла), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследова­ния, изучается степень согласия или несогласия респондентов с опреде­ленными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер (табл. 11) и измеряет интенсивность чувств респондентов.

 

 

 

 

 

Таблица 11

Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки

Заявление

 

Абсо­лютно согла­сен

 

 

В какой мере согла­сен

 

Отно­шусь нейт­рально

 

В какой мере не сог­ласен

 

Катего­рически не сог­ласен

 

1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят

 

1

 

2

 

3

 

4

 

5

 

2. Данные джинсы имеют разумную цену

 

1

 

2

 

3

 

4

 

5

 

3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки

 

1

 

2

 

3

 

4

 

5

 

4. Данные джинсы легко­узнаваемы

 

1

 

2

 

3

 

4

 

5

 

5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо

 

1

 

2

 

3

 

4

 

5

 

Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта, например, вводится различное число градаций (7—9).

Шкала для изучения жизненного стиля является специальным направле­нием применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначена для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информа­ция позволяет принимать эффективные маркетинговые решения. Пример анкеты для изучения жизненного стиля приводится в табл.12 .

Таблица 12

 

28