yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Тема 1 Маркетинговые исследования : содержание и методология

Маркетинговое исследование

Тема 1 Маркетинговые исследования : содержание и методология

План

1.   Сущность и виды маркетинговых исследований.

2.   Практика маркетинговых исследований (МИ) в деятельности зарубежных фирм.

 

1.Сущность и виды маркетинговых исследований

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это информация, помогающая менеджеру принимать рациональные решения.

Задача МИ - сделать поведение рынка более предсказуемым.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

 

Таблица 1

Область и вид маркетингового исследования

1. Исследование рынка

1.1. Определение рыночного потенциала и  возможностей его развития

1.2. Определение характеристик рынка и их изменений

1.3. Анализ распределения долей рынка между фирмами

1 .4. Изучение экспортных рынков

2. Исследование потребительских свойств товаров

2.1. Исследование реакции покупателей нема на новый товар и его потенциала

2.2. Испытание и тестирование новых товаров

2.3. Анализ товаров конкурентов

2.4. Исследование упаковки

2.5. Изучение товарной номенклатуры

2.6. Изучение воздействия на окружающую среду

3. Экономический анализ коммерческой деятельности

3.1. Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры

3.2. Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры

3.3. Анализ политики цен

3.4. Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности

4. Исследование сбыта

4. 1 . Анализ сбыта

4.2. Анализ каналов распределения

4.3. Анализ издержек распределения

4.4. Анализ размещения предприятий и складов

4.5. Пробный маркетинг

4.6. Определение квот и территорий сбыта

5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и "Паблик рилейшинз"

5.1. Исследование эффективности рекламных объявлений

5.2. Изучение средств рекламы

5.3. Исследование рекламных текстов

5.4. Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.)

5.5. Исследование методов стимулирования труда торговых работников

5.6. Исследование потребительских мотиваций

5.7. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта

5.8. Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики

5.9. Изучение проблем информирования потребителей

 

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего  бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%), [9, с.76]. Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

В табл. 2 приводятся данные, характеризующие частоту реализации отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществленных американскими фирмами в 1991 г.

 

 

 

Таблица 2

 

2