yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Пример проведения маркетингового исследования

Маркетинговое исследование

Пример проведения маркетингового исследования

Определение потребности в проведении маркетингового исследования'

«La Ruth Chemical» является химической компанией средних разме­ров, штаб-квартира которой находится в г. Атланта, штат Джорджия. В начале 90-х годов компания испытывала трудности с производством главного своего продукта — фреона. Это было обусловлено тем, что фреон разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулиро­вание производства данного продукта со стороны государства, в частно­сти путем повышения налогов. Это должно было способствовать поиску альтернативных хладоагентов. Очевидно, что «La Ruth» была заинтересо­вана в получении информации относительно тех продуктов, которые могли заменить фреон на продуктовой линии компании.

Определение проблемы

Перед учеными «La Ruth» была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. Компания в промышленных масштабах вы­пускала десиканты, предназначенные для осушения воздуха, который при этом охлаждался. Предполагалось, что компания может разработать десикант, который одновременно будет и охлаждать и осушать воздух. Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больших промышленных установках, например, для поддержания в надлежащем состоянии воздуха в супермаркетах.

Было предположено, что может быть разработана подобная система охлаждения, применяемая в домашних кондиционерах.

Перед руководством «La Ruth» возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли рынок новую маломасштабную технологию охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно, что не имело смысла инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не будет иметь спроса на рынке.

Определение целей исследования

Специалисты La Ruth считали, что исследовательские службы ком­пании могут разработать домашние кондиционеры на основе десиканта. Был заключен договор с местной организацией, занимающейся иссле­дованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были опреде­лены следующие цели данного исследования: 1) определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт; 2) выявить ключевых игроков в отрасли кондиционеров США. Первая цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок новую технологию охлаждения?» Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы «La Ruth» исходя из предположения, что рыночный спрос на данный продукт будет существовать. В этом случае следовало искать ответ на вопрос: «Какая компания-производитель кондиционеров может рассматриваться в качестве партнера «La Ruth»?»

Определение методов исследования

Из-за комплексной природы данной проблемы проводимые иссле­дования носили многоплановый характер (табл.14).

Таблица 14

                                                                                                                   

Характеристика методов исследования

Вторичные данные

 

Определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя; выявление разрабатываемых технологий в дан­ной области и ключевых производителей кондиционеров

 

Разведочное исследование на основе фокус-групп

 

Сбор мнений по новым кондиционерам, а также предложений по улучшению данной технологии, осуществленный среди производителей кондиционеров

 

Опрос владельцев домов

 

Определение реакции домовладельцев на новую технологию, включая выявление степени готовности и противодействия ее принять

 

Существовала необходимость в проведении разведочного исследова­ния с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует. Вслед­ствие того, что «Le Ruth» имела малый опыт в маркетинге кондиционе­ров, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивно­го исследования. Разведочное исследование протекало в двух главных направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли кон­диционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение предприятий данной отрасли к перспективам использования новой тех­нологии охлаждения. Дескриптивное исследование было осуществлено как путем использования фокус-группы, так и опроса домовладельцев.

Определение типа информации и источников ее получения

Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли конди­ционеров. Могут быть использованы публикации департамента торговли США, а также различных торговых организаций («Воздушное кондици­онирование», «Нагревательные и рефрижераторные системы» и др.), отраслевая статистика различного типа. В то же время видно, что необ­ходима и первичная информация, представленная в табл. 4.26.

 

Определение методов сбора данных

Вторичная информация находится в отраслевых и правительствен­ных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютер­ная система поиска информации. Установщики воздушных кондиционе­ров были приглашены для участия в работе фокус-группы. Наконец, был проведен телефонный опрос владельцев домов.

Выбор методов сбора данных

Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и таблиц.

В состав фокус-группы входило 10—12 человек, работу с ними про­водил профессиональный модератор. Работа группы была записана на видеопленку для последующего анализа. Название компании «La Ruth»никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструкту-ризированный сбор информации.

Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных воп­росников, которые предварительно были протестированы и скорректи­рованы. И опять название компании «La Ruth» не упоминалось.

 

34