yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Маркетинговое исследование

Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегапо-люсных регионов с жарким и влажным климатом. Было решено исполь­зовать по 12 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев так­же был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефо­нов пропорционально численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равный 1000 домовладельцев с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для боль­шинства национальных опросов общественного мнения.

Сбор данных

Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работа фокус-групп заняла больше времени. Работу этих групп осуществляли сотрудники отдела разработок десиканта компании «La Ruth», которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе деси-кантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспарантов. Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специали­зирующейся в проведении полевых исследований.

Анализ данных и подготовка заключительного доклада

На достижение первой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рис. 9 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж воздушных кондиционеров. Объем продаж увеличивался на 5% ежегодно. Ожидается, что этот показатель достигнет 5 миллионов кондиционеров в начале 2000-х годов.

 

Рис.9.Динамика готовых продаж воздушных кондиционеров

 

Объем продаж тепловых насосов — новинки, используемой с нача­ла 1970-х годов, ежегодно увеличивался на 18% (рис.10). Таким обра­зом, рынок воздушных кондиционеров характеризовался прочными по­зициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к новой технологии в области тепловых насосов.

                       1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981   1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990

Годы

Рис. 10. Динамика годовых продаж тепловых насосов

 

Проведенное исследование также выявило рост объема применения домашних систем охлаждения воздуха по сравнению с системами охлаж­дения воздуха, применяемыми различными организациями (промыш­ленные системы) (рис.11). Эта пропорция устойчиво увеличивалась, начиная с 1952 г.

 

                                  Рис. 11. Применение домашних и промышленных систем охлаждения воздуха

 

Не менее важной является тенденция увеличения потребности в замене старых систем охлаждения воздуха на новые (рис.12).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 12. Рост потребности в замене старых систем охлаждения воздуха

 

 

 

Второй целью исследования возможностей рынка являлось изучение отрасли кондиционеров США. В результате проведенного исследования были идентифицированы все конкуренты с точки зрения их продукто­вых линий, рыночной доли (рис.13), склонности к проведению иссле­дований и инновациям, были выявлены их ключевые сильные и слабые стороны. Эти результаты также позволили наметить партнеров для со­вместного бизнеса.

Концепция системы охлаждения на основе десиканта была описана домовладельцам. Считалось, что эта система совместима по размеру и цене с обычными кондиционерами. Табл. 15 характеризует определен­ные особенности систем охлаждения воздуха, которые являются особен­но привлекательными для потенциальных покупателей.

 

Рис. 13. Рыночные доли главных конкурентов

 

Таблица 15

Главные преимущества систем охлаждения воздуха на основе десиканта

Не наносят ущерба природной окружающей среде

 

Управление уровнем влажности

 

Высокое качество воздуха в помещении

 

Экономия за счет использования газовых источников

 

Большая эффективность энергии

 

 

Являются более простыми в эксплуатации

 

На основе проведенных исследований руководство «La Ruth» при­шло к выводу, что необходимо иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует также добиваться призна­ния товарной марки. «La Ruth» ничем не располагала из перечисленного, однако имела сильные позиции в области производства химической продукции и технологии десиканта. Было решено сконцентрировать свои усилия на разработке эффективной, малогабаритной установки по ох­лаждению воздуха на основе десиканта. Были проведены успешные ис­пытания прототипа, что дало основание вступить в переговоры с рядом компаний-производителей кондиционеров, которые выразили согласие осуществить усилия по созданию кондиционерной установки. Кроме того, эти компании обладали системами товародвижения и сервисного обслу­живания, а также другими маркетинговыми системами, необходимыми для успешного выхода на рынок. Начало крупномасштабного производ­ства и выхода на рынок было запланировано на 1996 г.

Таким образом, видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству компании принять решения по ряду ключевых вопросов.

 

Тема 8. Изучение потребителей

План

1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.

2. Направления изучения потребителей

1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими фак­торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жиз­ненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и само представление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи [35]:

— холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

— молодая семья без детей;

— «полное гнездо»—1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

— «полное гнездо»—2 (младшему ребенку 6 и более лет);

— «полное гнездо»—3 (семейная пара с независимыми детьми);

— «пустое гнездо»—1 (дети живут отдельно от родителей, глава се­мьи работает);

— «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на пенсию);

— живым остался только один родитель, который работает;

— живым остался только один родитель, который вышел на пен­сию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потреб­ности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выра­жающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопрос­ников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже .

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатыва­ют специальные маркетинговые программы, ориентированные на груп­пы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относи­тельно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, соци­альность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творчес­кой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, по­нятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценно­стей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с оп­ределенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение, какими потребительскими товара­ми, собственностью дает основание отнести потребителя к представите­лям определенной культуры, субкультуры?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подраз­деляющиеся на группы членства, референтные группы, семью, соци­альные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведе­ние, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Референтные группы представляют собой всевозмож­ные социальные образования, способные оказывать влияние на отноше­ния и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых при­сутствует личный контакт, а ее члены демонстрируют сплоченность, схожие убеждения и поведение, например, семья) и вторичные (личные контакты являются эпизодическими и не столь глубокими, например, общественные организации).

Существует три типа влияния:

       1 ) нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения);

       2 )  ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассо­циировать себя с группой и добровольно принять ее ценности);

       3 ) информационное (убеждения и поведение других людей прини­маются как должные).

Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельнос­ти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может иг­рать роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает актив­ность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупа­тельское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую ин­дивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руковод­ствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов' питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, вос­приятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совер­шается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для иссле­дования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее ча­сто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важ­ные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный ха­рактер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потре­битель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать по­купать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стрем­лением повысить качество теста.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосох­ранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полно­стью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет ста­раться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (по­требность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окру­жающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле­ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица­тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук­там питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отноше­ние — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным пред­метам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отноше­ния трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабли­вая к определенным отношениям.

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого стимула, например, цены, ощутимо для потребителя. Скажем, розничный прода­вец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно также заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощути­мыми. Действительная величина изменений, необходимых для дос­тижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

К=/I

где  К  —  константа;

            — минимальное изменение интенсивности раздражителя, необ­ходимое для достижения едва заметной разницы;

             I— интенсивность раздражителя в момент, когда произошло из­менение.

Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Рассмот­рим в качестве примера изменение цены. Некоторые менеджеры увере­ны в том, что для привлечения покупателя необходимо 15-процентное снижение цены на товар. Если К = 15%, то для товара стоимостью 100 долл. потребуется скидка как минимум 15 долл., чтобы потребители ощутили действительную экономию денег. Такая же скидка в 15 долл. не будет, однако, эффективной для товара стоимостью 150 долл. (15/150 = 10%, что меньше требуемых 15%). В этой ситуации потребуется скидка в размере, как минимум, 22,5 долл.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных мар­кетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях полу­чается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельно­сти (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

 

 

35