yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

Маркетинговое исследование

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

Здесь, прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеют целью выявление степени осознания потребителями существования то­вара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минималь­ный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким крите­рием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тести­ровании потребителей на способность припомнить марки товара опреде­ленной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопро­сы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определен­ной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респонден­тов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знаком­ства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градаци­ями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент поло­жительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например сти­ральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осве­домленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помо­щью следующей шкалы:

 

Абсолютно согласен

 

+ 3

 

+2

 

+1

 

0

 

-1

 

-2

 

-3

 

Совершенно несогласен

 

Информация, которую дает анализ собранных данных об известно­сти марок товаров определенной категории, может использоваться для:

— определения доли потенциальных покупателей, называющих оп­ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фир­мы);

— определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

— определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

— сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Изучение степени осведомленности потребителей о марках опреде­ленных продуктов после проведения рекламной кампании рассматрива­ется в разделе 6.6.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа­ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен­ной шкалы, типа приведенной ниже:

 

Товар данной марки не нравится

 

-3   -2   -1   0   +1   +2   +3

 

Товар данной марки нравится

 

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль­ные оценки могут являться следствием плохой информированности рес­пондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

— о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

— о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

— о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

— об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, рек­лама и т.д.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных това­ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их от­ношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.

Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утвер­ждений об изучаемой модели легкового автомобиля: Я считаю, что данная модель является:

— спортивной

— просторной

— экономичной

— надежной

— легкой в управлении.

Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомо­биля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно исполь­зуются более сложные методы.

К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определен­ных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потреби­телей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществ­ляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

     Декомпозиционный подход развивается в противоположном компо­зиционному подходу направлении и начинается с определения пред­почтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости характе­ристик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значи­мости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значи­мости, скомпенсированного высоким уровнем значения характерис­тики.

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивиду­альный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик.

Рассмотрим, как идея композиционного подхода реализуется при проведении так называемого сопряженного (conjoint) анализа, направ­ленного на изучение системы ценностей потребителей.

 

37