yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Тема 9. Прикладные вопросы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование

Тема 9. Прикладные вопросы маркетинговых исследований

План

1. Изучение нового товара.

2.Исследование внешней предпринимательской среды

1. Изучение нового товара

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации; на новых рынках.

Методы изучения нового товара включают в свой состав как прове­дение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специаль­ных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматрива­ются в двух аспектах: 'Изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Рас­смотрение последнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению.

Определение факторов успеха нового товара

Такая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых това­ров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, (Проводя в этой области специальные исследования. Например, по дан­ным исследования [16]. основные факторы успеха нового товара таковы-

     Адаптированность товара к требованиям рынка — 85.

Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62.

Технологическое превосходство товара — 52.

Поддержка новых товаров руководством фирмы — 45.

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей — 33.

Благоприятная конкурентная среда — 31.

Соответствие организационной структуры задачам разработки ново­го товара — 15.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важ­но располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу при­нятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следу­ющую значимость факторов успеха новых товаров, производимых япон­скими и британскими фирмами (табл. 17, в которой п означает число опрошенных фирм).

Таблица 17

Факторы успеха новых товаров

Факторы успеха

 

Процент фирм

 

японских (n= 116)

 

британских (n = 86)

 

Хорошая адаптированность к потребностям

 

69,8

 

75,6

 

Превосходство над конкурентами: — по качеству — по дизайну — по соотношению достоинства/ цена — по конструкции

 

79,3 69,8 58,6 55,2

 

59,3 45,3 61,6 48,8

 

Весьма конкурентная цена

 

41,4

 

27,9

 

Адаптированность к возможностям фирмы

 

39,7

 

34,9

 

Уникальность

 

36,2

 

29,1

 

Эффективный маркетинг

 

27,6

 

25,6

 

Глубокий анализ рынка

 

27,6

 

18,6

 

Большой объем рынка

 

20,7

 

16,3

 

Синергия производство/маркетинг

 

16,4

 

18,6

 

Уклонение от рынков с высокой конкурен­цией и удовлетворенными покупателями

 

7,8

 

10,5

 

Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров

 

2,6

 

4,7

 

Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также назы­вали степень адаптации к требованиям покупателей. И только относи­тельно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запро­сам потребителей.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатис­тический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.

Ниже приводится вопросник для анализа портфеля как традицион­ных, так и новых товаров.

 

Вопросник для анализа портфеля товаров

Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

— Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

— Какие улучшения были внесены в товары?

— На какой стадии жизненного цикла находятся товары определен­ной марки?

— Знаете ли вы специфические требования, предъявляемые к ва­шим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

— Адаптирована ли товары под потребности потребителей выбран­ных рыночных сегментов?

Возможна ли адаптация характеристик вашего товара или разработ­ка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

— Знаете ли вы, на какие рыночную долю и объем продаж вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и вашими производственными возможностями?

— Собираетесь ли вы после изготовления опытных образцов (пар­тии) товара провести тестирование рынка?

— Имеете ли вы систему послепродажного обслуживания продукта?

— Собираетесь ли вы создать систему послепродажного обслужива­ния продукта?

— Собираетесь ли вы включать стоимость послепродажного обслу­живания в цену товара?

 

41