yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Исследование рынков

Маркетинговое исследование

Исследование рынков

Важнейшими направлениями исследований рынков является опре­деление величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотре­ние данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

Виды рыночного спроса и его определение

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это об­щий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном определенной марки товара или совокупности марок товара за опреде­ленный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис.15)

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

 

 

 

Рыночный потенциал

Текущий спрос

 

Первоначальный

(нестимулированный)

спрос

Текущие затраты

 

Суммарные маркетинговые затраты

 
 

 

 

 

Рис. 15. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

 

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответ­ствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так,абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения води­тельских прав.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направ­лении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осущест­вленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции органи­зации.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнози­рование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

Q = п х q x р,

 где п — число покупателей данного вида товара на данном рынке;

qчисло покупок покупателя за исследуемый период времени;

р — средняя цена данного товара.

В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длитель­ного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:

— объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

— распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

— темп замены товара;

— возможность появления новых альтернатив замены.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 12) 100 = 8,3%.

Например, во Франции реальный средний срок службы автомо­билей десять лет назад составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.

Текущий рыночный спрос часто определяются на основе норма­тивного метода. Данный метод предполагает последовательную деком­позицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на I конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно -технического назначения), предназначенную для применения совместно с реакти­вами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприя­тия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный  потенциал рынка,  а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.  Расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами опреде­ленного региона, имеющими котельные, —

7 500 000 гл;

— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

— доля фирм, применяющих это средство: 72%;

— норма расхода добавки на литр средства: 9%; Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добав­ку, равна 54%.

Исходя из этих данных, определяется суммарный текущий рыноч­ный спрос:

7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) долж­ны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении со­ответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обыч­но требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных зна­чений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитически­ми методами.

 

 

 

 

43