yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Тема 10. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Маркетинговое исследование

Тема 10. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

План

1.  Сущность рекламы и ее значение в системе ФОССТИС.

2. Реклама методом Direkt-mail.

          3. Основные направления изучения рекламы      

           4. Исследование эффективности рекламной кампании.

1. Сущность рекламы и ее значение в системе ФОССТИС

Реклама – оплаченная форма неличной передачи информации о товаре с целью стимулирования продажи, причем только информация, предоставляемая точно установленным заказчиком.

Указание на оплаченную форму подчеркивает то, что реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя.

Неличное представление информации означает, что рекламой не считается участие в выставках, ярмарках, а так же любые контакты между рекламодателями (производителями) товара или его представителями и потенциальными покупателями.

Информация о товаре с целью стимулирования продаж – это отделяет от любых просветительских по своему характеру мероприятий, не имеющих коммерческой направленности.

Информация, предоставленная точно установленным заказчикам предопределяется обязательностью неанонимности рекламного послания, т.е. требования, чтобы в рекламе было указано не только название фирмы, но и ее адрес, телефон, телекс, факс, иные сведения, позволяющие потенциальным покупателям связаться с ней.

Реклама является важным элементом и мероприятием системы ФОССТИС. Выставка и ярмарка – элементы ФОССТИСа.

 Планирование рекламной кампании

Работу по планированию рекламной кампании рекомендуется вести в следующей последовательности:

1. Выделение целевой группы рекламного воздействия.

2. Определение специфики целей рекламной работы.

3. Расчет необходимых расходов на достижение цели.

4. Сравнение рассчитанной суммы с отпущенными средствами.

5. Выбор оптимальных каналов распределения.

6. Развернутый план рекламной кампании.

Выделение целевой группы рекламного воздействия.

Необходимо:

1.      Определить интересующий вас рынок или рынки;

2.      Рассмотреть товар под углом зрения (относительно преимущества перед конкурирующим аналогом) соответственно:

-       соответственно наиболее важных требований потенциальных покупателей;

-       доступности для потребителей;

-       узнаваемости внешнего вида;

3.      Определение  потребительского сегмента рынка;

4.      Установить, существует ли на разных рынках сегменты покупателей, которые могут считаться идентичными.

5.      Решить, нужно ли дополнительные маркетинговые исследования.

 

Определение специфики целей рекламной работы.

 

Наряду с основными целями рекламной деятельности по стимулированию объему продаж и получению коммерческой выгоды реклама решает следующие задачи:

1.      Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре.

2.      Получение запроса о более полной информации относительно рекламируемого товара.

3.      Воздействие на лиц, влияющих на принятие решение о закупке товаров в пользу фирмы-рекламодателя.

4.      Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами.

5.      Формирование положительного отношения к фирме со стороны общества.

6.      Преодоление предубежденности по отношению к товарам рекламодателя.

7.      Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания того, что они сделали правильный выбор.

8.      Распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что фирма заботится о покупателях и после того, как они приобрели товар.

9.      Рассказ об испытаниях товара и улучшение его ради положительного эффекта у потребителя.

10.  Показ четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств.

11.  Рассказ о роли фирмы в защите окружающей среды, улучшении быта потребителей, научных, имеющих общечеловеческую ценность, исследованиях.

  Расчет необходимых расходов на достижение цели сводится к расчету обходимых расходов на достижение каждой цели, опираясь на принцип: цель – способ достижения.

Суммируются все расходы по каждой отдельной цели и по всем рынкам.

Существуют следующие методы расчета средств, выделяемых на рекламу:

1-й метод. На основании выделения некоторой фиксированного процента от объема продаж.

Достоинства:

1.      Учет изменения деловой активности фирмы;

2.      Признание связи между затратами на рекламу и доходами компании;

3.      Поддержание некоторой стабильности в конкуренции, т.к. все фирмы выделяют, пропорционально своему обороту, сумму.

Недостатки:

При этом методе меняются местами причина и следствие: реклама должна стимулировать сбыт, а не наоборот.

 

2-й метод. Метод следования в фарватере.

Выделение на рекламу примерно таких же сумм, как это делают конкуренты, т.е. средние по отрасли.

 

3-й метод. Наиболее прогрессивными методами считаются функциональные модели, которые устанавливают аналитическую зависимость между конечными результатами и выделенными на рекламу средствами.

Приняв в качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи товаров функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективности затрат уменьшается по мере их роста:

 

, где

А – объем рекламных расходов, необходимых для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину DS при существующем объеме продаж – S и уровневом насыщения рынка данным товаром.

R – реакция сбыта на рекламу (отношение объема продаж к затратам на рекламу. Определяется при экспериментальной проверке эффективности рекламы).

L – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу. Определяется при экспериментальном прекращении рекламирования.

 

Если фирма впервые выходит на рынок, то предпочтительнее всего оказывается метод следования в фарватере.

Для этого необходимо выбрать фирму с примерно желаемым для вашей фирмы объемом продажи выяснить размер ее расходов на рекламу.

 

44