yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Сравнение рассчитанной суммы с отпущенными средствами.

Маркетинговое исследование

Загрузка...

Сравнение рассчитанной суммы с отпущенными средствами.

 

На данном этапе предполагается сравнение суммы, отпущенной на осуществление каждой цели с отпущенными средствами.

Если бюджет необходимо урезать, то осуществляется последовательное рассмотрение каждой цели, начиная с наименее важной. При этом, наименее важная цель отбрасывается, и, соответственно , необходимая сумма уменьшается на эту величину.

Т.о., последовательно рассматривается снятие части суммы с каждой цели, поскольку это ставит под вопрос ее существование.

Выбор оптимальных каналов распределения

Наиболее распространенными способами ФОССТИС являются:

1.      Прямая рекламапо почте, личновручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки.

2.      Реклама в прессе.

3.      Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки.

4.      Экранная реклама – телевидение, кино.

5.      Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электронные панно.

6.      Реклама на транспорте.

7.      Реклама на месте продажи – витрины, вывески, упаковка.

8.      Сувениры и другие малые формы рекламы.

Рассматривая возможности различных каналов распределения, рекламы сравнивают между собой по следующим критериям – минимум расходов на один рекламный контакт с потенциальными покупателями, т.к. для рекламы важен максимально возможный охват всех целевых групп рекламного воздействия.

Выбор средств рекламы учитывает наличие «бесполезной аудитории».

Бесполезная аудитория – та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы.

Если рекламное объявление стоимостью 300000$ помещено в журнале тиражом 500000 экземпляров, то стоимость на одного читателя составит: 30000 : 500000 * 1000 = 60$

Если же фирма с помощью маркетинговых исследований определила, что 450000 читателей интересуется данным товаром, а 500000 не интересуется и является бесполезной аудиторией, то реальная стоимость рекламы составит: 30000 : 450000 * 1000 = 66,67$ на 1000 чел.

Журнал общего назначения с тиражом в 1.000.000 экземпляров рекламирует данный товар. Цена рекламы в 1 страницу стоит 40000$, однако только 200000 человек интересуется данным товаром, поэтому рекламная стоимость составит: 40000 : 200000 * 100 = 200$ на 1000 человек.

Для товаров производственного назначения при выборе каналов распространения следует учитывать, каким вниманием (авторитетностью) пользуется тот или иной канал у первых руководителей, имеющих право принимать решение о покупке. В результате эмпирических исследований определено, что эти каналы по степени своей значимости располагаются в следующей последовательности (цифра – число руководителей, высказавшихся за важность канала):

1.      Специальные журналы 94%;

2.      Специальные выставки и ярмарки – 87%;

3.      Проспекты – 85%;

4.      Переговоры – 81%;

5.      Встречи с техническими специалистами фирм-производителей – 80%;

6.      Газеты и журналы общего назначения – 74%;

7.      Научно-техническая литература – 69%;

8.      Каталоги – 65%;

9.      Участие в конгрессах и симпозиумах – 75%;

10.  Фирменные журналы – 52%;

11.  Универсальные выставки, ярмарки – 42%;

12.  Рекламные кинофильмы – 18%;

При выборе средств распространения рекламы необходимо иметь в виду, что разовый, единичный контакт с потенциальными покупателями не имеет никакой коммерческой ценности, только систематическая реклама способна принести реальные результаты.

Возникающие контакты не должны быть отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени.

Оптимальный срок – еженедельно.

Максимально допустимый – ежеквартально.

Долее редкие рассматриваются как разовые.

Для отечественных предприятий наиболее рационально пользоваться двумя каналами:

1)      специальная пресса;

2)      рассылка проспектов, каталогов по системе директ-мейл.

Реклама в специальной прессе имеет очень низкую стоимость благодаря большим тиражам издания. Однако, обычно не более 6% читателей реагирует на объявление, да и то после нескольких публикаций. Расходы на 1 рекламный контакт в 15-45 раз выше, чем следует из расчета стоимости публикаций тиражного издания.

Директ-мейл – значительно адреснее – около 100% писем доставляется адресатам, из них 90-50% прочитываются, коэффициент запоминания – 0,75 –0,8. По количеству получаемых ответов можно судить об эффективности рекламного послания и корректировать его. Т.о., выбор каналов распределения требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую необходимо постоянно создавать и обновлять.

Развернутый план рекламной кампании.

Процесс создания эффективной рекламной кампании весьма объемен и долог, совершенно недопустимо волевым путем уменьшить время ее подготовки, т.к. это ведет к ухудшению качества рекламных материалов и снижению числа потребителей.

Деятельность каждого этапа рекламной кампании

1.      Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты – 10 дней.

2.      Исследование имеющейся на рынке рекламы нашей фирмы и фирм-конкурентов – 40 дней.

3.      Разработка стратегии рекламной кампании – 15 дней.

4.      Разработка текстов и художественное оформление, перевод на иностранные языки – 30-40 дней.

5.      Исследование эффективности, создание рекламных посланий и внешнее использование после редактирования текста – 20 дней.

6.      Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы – 11 дней.

7.      Внесение изменений в текст и поправок полученных от высшего руководства фирмы – 10-15 дней.

8.      Подготовка типографского экземпляра рукописи, комплектация оригиналов иллюстраций, передач в типографию – 20 дней.

9.      Типографские работы – 60 дней.

10.  Вычитка и исправление типографии – 40 – 60 дней.

11.  Утверждение сигнального экземпляра в тираж – 10 дней.

12.  Рассылка по указанным фирмой адресам – 30-45 дней.

Итого: 10 – 12 месяцев.

 

 

45

yandex rtb 4