yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->3. Основные направления изучения рекламы     

Маркетинговое исследование

3. Основные направления изучения рекламы     

Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной дея­тельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных реклам­ных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В час­тности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после прове­дения рекламной кампании.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто ус­танавливается контрольный район, где рекламная кампания не прово­дится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампа­ния. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляет­ся в направлении изучения степени знакомства потребителей с реклами­руемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использова­ния в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффек­тивности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, луч­шее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают доби­ваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследо­вание показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являют­ся слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможнос­тью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпуг­нуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания «General Foods» с момента введения марки «International Coffees» в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрица­тельно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство по­требителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по при­влечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

Задача лучшего использования финансовых средств может быть проком­ментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответственность за рекламный бюджет компании «Procter & Gamble», который составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возникнет вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследования дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает реклам­ные обращения и являются ли эти обращения эффективными.

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом, рассмотренных ранее в данном цикле статей.

Ниже дается характеристика отдельным направлениям изучения рек­ламы.

 

47