yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Исследование рекламной эффективности средств массовой информации

Маркетинговое исследование

Исследование рекламной эффективности средств массовой информации

Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации (СМИ), которые активно исполь­зуют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определе­нию его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно исполь­зуют следующие подходы:

1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опуб­ликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публика­ции), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении инфор­мации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номе­ров изучаемых печатных СМИ.

3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ, заключающиеся в определении на основе показа читателю конк­ретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в оп­ределении степени интереса к прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение потребителей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.

Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообще­ниями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению сте­пени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При про­ведении подобных исследований респондентам при пролистывании про­читанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изу­чается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и местоположения в печатном СМИ.

Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получает­ся путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активно­сти длительностью более 30 секунд.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

— степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

— степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

— настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радост­ное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель стара­ется его поддерживать);

— созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудито­рию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

— степенью определенной политической, социальной направленно­сти (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

 

48