yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->4. Исследование эффективности рекламной кампании

Маркетинговое исследование

4. Исследование эффективности рекламной кампании

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникаци­онную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследова­ния в существенной своей части направлены на определение коммуни­кационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования комму­никационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а имен­но: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудитель­ности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показа­тель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указа­ний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позво­ляют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изоб­разительного ряда приводится следующий вопросник.

1. Вы помните данную телевизионную рекламу?

 

 

 

Да. Нет. Не уверен, что помню.

 

 

 

2. Интересной ли является для вас данная рекламная информация о

 

 

 

товаре?

 

 

 

Очень интересная. В какой-то мере интересная. Не интересная.

 

 

 

3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама?

 

Хороший товар. Посредственный товар. Плохой товар. Не имею мнения

 

 

 

4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно

 

 

 

характеризующих данную рекламу:

 

 

 

— занимательная

 

 

 

— привлекательная                                             

 

 

 

 

— вызывающая доверие

 

 

 

 

 

— умная

 

 

 

— приводящая в замешательство

 

 

 

 

— убедительная

 

 

 

— скучная

 

 

 

— незапоминающаяся

 

 

 

— эффективная

 

 

 

— фамильярная

 

 

 

— мелькающая

 

 

 

— спокойная

 

 

 

— информативная

 

 

 

— образная

 

 

 

— раздражающая

 

 

 

— приятная

 

 

 

— оригинальная

 

 

 

— фальшивая

 

 

 

— бессмысленная

 

 

 

— легкая для восприятия

 

 

 

— глупая

 

 

 

— жизненная

 

 

 

— теплая

 

 

 

— изнурительная

 

 

 

— заслуживающая запоминания

 

 

 

5. Оцените рекламу в целом:

 

 

 

Очень понравилась. В какой-то мере понравилась. Отношусь

 

 

 

нейтрально. Частично не понравилась. Совсем не понравилась.

 

 

 

6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?

 

 

 

Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать

 

выбор и ответ «Не знаю».

 

 

 

7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?

 

 

 

Регулярно. От случая к случаю. Редко или никогда.

 

 

 

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуще­ствляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демон­стрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную модификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществлять­ся путем опроса читателей данного печатного издания после опублико­вания в нем определенной рекламы. В данном случае используются сле­дующие три показателя:

— процент читателей, которые после опубликования рекламы, мог­ли вспомнить, что видели данную рекламу;

— процент читателей, которые обратили внимание на рекламируе­мый товар, его производителя и марку;

— процент читателей, которые прочитали более половины реклам­ного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определе­ние, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сооб­щения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто ис­пользуются показатели способности вспомнить рекламу. В различных моди­фикациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют ле­жащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вари­антов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые глав­ным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содер­жание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают ре­альность своей способности запоминать.

3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узна­ет сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демон­страций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24— 30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как прави­ло, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потреби­тели, так и сотрудники коммерческих и других организаций.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожи­данности, дисгармоничностью и оригинальностью.

 

49