yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Макро и микросреда маркетинга , комплекс маркетинга

Маркетинговое исследование

Макро и микросреда маркетинга , комплекс маркетинга

Макросреда фирмы (внешняя среда) слагается из шести основных сил.

1. Демографическая среда. Демография-наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существен­ных демографических тенденциях.

2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупатель­ная способность. Общий уровень покупательной способности зави­сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономиче­ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

3. Природная среда. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и про­довольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях.

Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

4.  Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции открытом сердце, противозачаточные пилюли.

5. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, про­исходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых Уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

6. Общественные организации.

Основная цель любой фирмы получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь­ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен­тов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в микросреде фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура.

.

Рис. 1. Микросреда фирмы

В рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 1. управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятель­ности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего име­ется в виду микро внешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теп­лые взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответ­ственно product, price, place, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На наш взгляд, такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса мар­кетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами прямого управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается понятие «people» и при этом подразумеваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элемен­ты входят в состав одного их четырех «Р» («package» — упаковка входит в состав «продукта» — а почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт»? — потому что они не начинаются на букву Р?). В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих, например «personal» — персо­нал или «purchase» — закупка). Так или иначе, но в данной книге раз­вивается концепция «4Р».

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элемен­тов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетин­говой деятельности, включаются в состав плана маркетинга

 

 

4