yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Уровень побудительности

Маркетинговое исследование

Уровень побудительности

 обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численнос­тью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на воп­росы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстриру­ется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название мар­ки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно де­монстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (напри­мер, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потреби­тельскую корзину стоимостью 25долларов? При изучении товаров длитель­ного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и пос­ле демонстрации рекламы, путем определения:

— наиболее предпочтительной марки;

— следующей по уровню предпочтительности марки;

— марок, которые не котируются;

— нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама де­монстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направ­ленные на изучение:

— понимания заголовка/содержания рекламы;

— понимания вторичных идей рекламы;

— уровня исполнения рекламы;

— восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

— элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

— степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, по­мещенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненных с по­мощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоя­щее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспери­ментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специ­альное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что, однако, представляет чрезвычайно сложную задачу. Ис­следование в данном случае достаточно длительно имеет характер неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвы­чайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности ин­тервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Подобные исследования часто проводятся параллельно в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируе­мом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходя­щие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональ­ная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рек­ламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возни­кает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Эта задача, хотя и не является столь сложной, как задача измерения мотивационного воздействия, безусловно является более сложной по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формирует­ся две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой груп­пе демонстрируются пять телевизионных/радиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются па­кеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купо­ны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяет­ся эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отно­шения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу поку­пок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов кон­трольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодичес­ки опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целе­вой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой реклам­ной кампании. Это необходимо для переоценки результативности реклам­ной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не сра­батывает». При проведении подобных исследований измеряется, восприни­мается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частно­сти рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

На рис.16. приводятся результаты изменения реакции детей на проводимую рекламную кампанию прохладительного напитка опреде­ленной марки .

Было проведено интервьюирование детей в возрасте от 6 до 12 лет. Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые воп­росы. Определялся образ человека, связанный с употреблением данного напитка, восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов интервьюирования определялся процент респон­дентов, вспомнивших: рекламу, образ основного потребителя и главный побудительный элемент рекламы. Ввиду падения эффективности данной рекламы спустя два года рекламному сообщению был придан более со­временный вид, она была в большей степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разрабо­тана новая реклама, в которой потребителям данного прохладительного напитка был придан более героический облик и в большей степени постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели к положительным результатам.

 

Рис.16. Реакция детей на рекламу прохладительных напитков

 

 

50