yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->2.  Практика маркетинговых исследований в деятельности зарубежных фирм

Маркетинговое исследование

2.  Практика маркетинговых исследований в деятельности зарубежных фирм

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль­ный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специ­алиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фир­мы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинго­вых исследований (рис. 3.9).

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500—750 миллионов дол­ларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, от­ветственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимо­сти проведения соответствующих маркетинговых исследований и орга­низация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

На ряде фирм функция исследования маркетинга организацион­но совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руково­дителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция марке­тинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для при­нятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибег­нуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что де­шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экс­пертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо­димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно спе­циалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудовани­ем, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке­тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотруд­ников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании по­казали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинго­вых исследований используются следующие методы и источники по­лучения маркетинговой информации: отчеты компании — 70%, вто­ричная информация — 56,6%, результаты опросов потребителей — 27,9%, качественные исследования — 25,6%, полевые эксперимен­ты — 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов — 17,2%, ла­бораторные эксперименты — 13,1%. Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний. В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвлен­ная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии мар­кетинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего кратко охарактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследова­нии. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключитель­ный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. В США к числу таких фирм относятся: «Market Facts, Inc.», «Erick and Lavidge, Inc.», «Burke Marketing Research» и «Walker Research, L.P.». Эти фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказ­чиков.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по теле­фону, использовать фокус группы, осуществлять интервьюирование по­купателей в определенных магазинах и на дому.

Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, со­трудники фирмы, проводят только телефонное интервьюирование.

Рис. 2 Организация маркетинговых исследований

 

 

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синди­кативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить опреде­ленные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах, проводит «А. С. Neilson Co Ltd.», входящая в компанию «D&B Marketing Information Services». Данная компания исследует еженедельно поток товаров, про­ходящих через различные магазины. Используется панельный метод оп­роса, в качестве панелей выступают отдельные магазины.

                     

 

 

 

 

.

 

 

    Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования, вы­полняемые по заказу.

    Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фирмами, проводящими маркетинговые исследования, являются следу­ющие.

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфи­денциальность, общественная опасность продвижения недоброкачествен­ных и опасных товаров и др.

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке

 

5