yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследо­ваний все организации должны непрерывно проводить мониторинг их вне­шних сред, используя мониторинговую систему. Мониторинг внешней среды –это оперативный анализ и исследование параметров внешней среды фирмы.Главной целью использо­вания мониторинговой системы является предоставление оперативной ин­формации руководству организации. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом на­блюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга органи­зации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации компании «Макдональдса» застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, ко­торое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потреб­ления мяса, а следовательно — продаж гамбургеров. Во вторых, индус­трия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных произ­водителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд до­мой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал но­вый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообраз­ным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно, быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследова­ния. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства — скажем, обусловленная действиями конку­рентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например, обсле­дование потребителей, требуют недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стена­ми организации, необходимы финансовые средства и время персонала орга­низации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследо­ваний. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результа­тов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Определение проблемы

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управ­ления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведе­ния о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о про­блемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится сре­ди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистри­бьюторы и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетин­гом в организации.

                                              Общие функции маркетинга

1)                 Планирование.

2)                 Организация.

3)                 Координация.

4)                 Учет и контроль.

Конкретные функции маркетинга

1.      Комплексное изучение рынка.

1.1  Изучение маркетинговой среды;

1.2  Анализ совокупности характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;

1.3  Анализ потребительских свойств конкретного товара и отношение к нему потребителей;

1.4  Анализ форм и методов сбыта;

1.5  Выявление и изучение рыночных сегментов;

1.6  Изучение конкурентов;

1.7  Изучение потребителей.

2.      Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия

2.1  Изучение соотношения требований и запросов рынка с собственными производственными возможностями (изучение основных показателей производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, издержек, стратегии, организационной структуры управления).

3.      Разработка маркетинговой стратегии и программы – осуществляется на основании вышеприведенных маркетинговых оснований.

 

Программа маркетинга

1.             Обзор и анализ рынка.

2.             Цель маркетинга.

3.             Стратегия маркетинга.

4.             Товарная политика.

5.             Ценовая политика.

6.             Сбытовая политика.

7.             Коммуникационная политика ФОСТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта).

8.             Кадровая политика.

9.             Бюджет расходов.

10.         Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

11.         Меры контроля.

 

4.      Осуществление товарной политики – как и предыдущие 3 функции представляет собой разделы маркетинговой программы. Анализу подвергаются потребительские свойства товара, разработка новых видов товара, обеспечение качества и конкурентоспособности на уровне запросов потребителей, обеспечение эффективного сбыта.

5.      Осуществление ценовой политики – определяется ценовой стратегией и тактикой отношения каждой группы и вида товара, что дает возможность определить ценовую составляющую конкурентоспособности товаров и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры и фаз жизненного цикла товаров.

6.      Осуществление сбытовой политики – затрагивает формирование каналов сбыта предприятия по прямому или косвенному методу.

Прямой метод – торговля через собственную сбытовую сеть.

Косвенный метод – торговля через независимых посредников.

7        Коммуникационная политика - отвечает за продвижение товаров на рынке:

- реклама;

- прямые или персональные продажи;

- организация выставок и ярмарок;

- предпродажное и послепродажное обслуживание.

8. Организация маркетинговой деятельности – создание специальных структурных подразделений, которые строятся на 3-х основных принципах:

1)      По функциям маркетинговой деятельности.

2)      По товарному принципу.

3)      По географическому принципу.

 

9. Контроль маркетинговой деятельности – осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ через контроль за реализацией продукции и анализа возможности сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых задач.

 

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований — чрезвычайно сложная задача.

Ниже приводятся вопросы, задаваемые исследователем сотрудни­кам маркетинговых служб при выявлении маркетинговых проблем.

 

 

 

Области определения проблем

 

Пример вопросов

 

Симптомы

 

Какие изменения вызвали вашу озабоченность?

 

Базовая информация

 

Какая информация относительно продук­тов, рынков и др. является существенно важной?

 

Ситуация для ЛПР

 

Как эти изменения влияют на ваши цели? Какими ресурсами вы располагаете? Каковы сроки реализации требуемых мероприятий?

 

Информация о ситуации

 

Что вы знаете об обстоятельствах этих изменений?

 

Предполагаемые причины

 

Что вы думаете о причинах возникновения этих изменений?

 

Возможные решения

 

Ваши возможности по решению возникшей проблемы?

 

Ожидаемые последствия

 

Если вы реализуете ваши возможности, какими, скорее всего, будут результаты?

 

Предположения

 

Почему вы ожидаете именно этих ре­зультатов на ваши действия по реше­нию проблемы?

 

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследова­ний, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа: 1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор модели.

Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны гово­рить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

— указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

— излагаются симптомы проблем;

— излагаются возможные причины этих симптомов;

— формулируются предполагаемые направления исследования.

 

 

7