yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Тема 3 Информация в маркетинговых системах

Маркетинговое исследование

Тема 3 Информация в маркетинговых системах

План

1. Маркетинговая информационная система.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

 3. Методы анализа документов.

1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распреде­ляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокуп­ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и мето­дов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в уста­новленное время достоверной информации, необходимой для подготов­ки и принятия маркетинговых решений (рис. 4).

Рис. 4 Маркетинговая информационная система

 

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и вне­шних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих со­ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную ин­формацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсисте­мы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность, на основе ис­пользования определенных процедур и источников получения информа­ции, по сбору текущей информации об изменении внешней среды мар­кетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки марке­тинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу­чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потреби­телями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по от­ношению к организации лицами, которых следует эффективно мотиви­ровать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менед­жерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб дан­ной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических пробле­мах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым си­туациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятель­ность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появле­ния определенных проблем, на основе использования специальных ме­тодов сбора и обработки собранных данных. Собственно, изучение це­лей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетин­говых исследований и является предметом данной книги.

МИС предназначена для:

— раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

— выявления благоприятных возможностей;

— нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

— оценки на основе статистического анализа и моделирования уров­ня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Можно предложить следующую последовательность шагов по проек­тированию МИС. Прежде всего изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и сис­темы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руко­водство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информа­ции свои специфические требования, оно руководствуется своими соб­ственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребно­стей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, завися­щий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффектив­ная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первона­чальной системы.

Ниже в качестве примера дается характеристика информации, со­бираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании «Holiday Inns» (США).

Обследование клиентов и потенциальных клиентов.

Оно осуществля­ется в следующих направлениях:

— постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

— ежегодное изучение мнений бизнесменов;

— на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношени­ем к поездкам и целями их совершения.

Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих на­правлениях:

— сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене

— посещение конкурентов видными политическими деятелями, ар­тистами, бизнесменами и т.п.;

— посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;

— составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.

Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономичес­ком положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате.

 

9