yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Економіка->Содержание->ПОРТФЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА

Метод стратегического анализа

ПОРТФЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА

Двумерная матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)

При помощи матрицы БКГ (BGG) фирма формирует состав своего портфеля бизнесов или продукции (то есть определяет сочетания вложений капитала в различные отрасли или различные деловые единицы). Модель BCG (или матрица «Рост/доля»)представляет из себя матрицу 2х2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами  относительной доли фирмы на соответствующем рынке (рис. 20) [4, 9, 13 и др.].

 

Возможности расширения отраслевого рынка (абсолютная доля рынка)

 

 

 

Высокие (выше, чем в целом в экономике)

Звезда

Знак вопроса

 

 

Низкие (ниже, чем в целом в экономике)

Дойная корова

Собака

 

 

 

 

Высокий (>1)

 

Низкий (<1)

Уровень конкурентоспособности (относительная доля рынка)

Рис. 22. Портфельная модель БКГ

Каждая нанесенная на матрицу окружность характеризует только одну бизнес-область, характерную для исследуемой фирмы. Величина окружности пропорциональна общему размеру всего рынка (чаще всего он определяется сложением бизнеса фирмы и соответствующего бизнеса ее конкурентов).

Ось абсцисс является логарифмической, поэтому коэффициент характеризующий относительную долю рынка, занимаемую бизнес областью, изменяется от 0,1 до 10. Отображение конкурентной позиции (отношение объема продаж фирмы к общему объему продаж у ее конкурентов) на логарифмической шкале является принципиальной деталью модели BCG.

Разбивка матрицы по оси абсцисс на две части позволяет выделить две области, в одну из которых попадают бизнес области со слабыми конкурентными позициями, а во вторую – с сильными. Граница двух областей проходит на уровне коэффициента 1,0.

Матрица является классической портфельной моделью и указывает на четыре основные позиции бизнеса:

¨      высококонкурентный бизнес на быстрорастущих рынках - идеальное положение "звезда". К ним относятся, как правило, новые бизнес области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят фирмам очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних;

¨      высококонкурентный бизнес на зрелых, насыщенных приверженных застою рынках (приносящие устойчивые прибыли "дойные коровы", или "денежные мешки") - хороший источник наличности для фирмы. Это бизнес области, которые в прошлом получили относительно большую долю  рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, “дойные коровы” – это “звезды” в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы фирме;

¨      не имеющие хороших конкурентных позиций, но действующие на перспективных рынках "знаки вопроса" («трудные дети»), чье будущее не определено. Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно большую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для фирмы, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций “собаки”;

¨      сочетание слабых конкурентных позиций с рынками, находящимися в состоянии застоя, - "собаки" - отверженные мира бизнеса. Эти бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг фирмы в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь фирме удерживать такие позиции бизнес-области.

При  использовании модели BCG очень важно правильно измерить темпы роста рынка и относительную долю фирмы на этом рынке.  Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по отраслям на последние 2-3 года, но не более.

Оптимальной бизнес-стратегией с точки зрения модели BCG является стратегия получения значительной доли рынка для бизнеса, находящегося в стадии зрелости своего жизненного цикла. Стратегическим средством для этого является балансирование компанией своего бизнес-портфеля путем инвестиций в определенные “звездные” виды деятельности, перевода некоторых “трудных детей” в “звезды”, которые в будущем обещают стать “дойными коровами”.

Позиции, занимаемые отдельными областями бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом моделью BCG, диктуют выбор вполне определенных направлений действий:

·         для звезд: стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке;

·         для трудных детей: либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо довольствоваться тем, что достигнуто, либо сокращать данный бизнес;

·         для дойных коров: стараться сохранять (увеличивать) долю бизнеса на рынке;

·         для собак: довольствоваться своим положением, либо сокращать его, либо ликвидировать данный вид бизнеса в своей фирме.

В рамках БКГ можно предложить следующие варианты стратегий:

1.      Рост и увеличение доли рынка - превращение "знака вопроса" в "звезду" (агрессивные "знаки вопроса" иногда называют "дикими кошками");

2.      Сохранение доли рынка - стратегия для "дойных коров", доходы которых важны для растущих видов бизнеса и финансовых инноваций;

3.      "Сбор урожая", то есть получение краткосрочной доли прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка - стратегия для слабых "коров", лишенных будущего, неудачных "знаков вопроса" и "собак";

4.      Ликвидация бизнеса или отказ от него и использование полученных вследствие этого средств в других отраслях - стратегия для "собак" и "знаков вопроса", не имеющих больше возможностей инвестировать для улучшения своих позиций.

Преимущества модели:

·         модель используется для исследования взаимосвязи между деловыми единицами, входящими в организацию, а также их долгосрочных целей,

·         может быть основой для анализа разных стадий развития деловой единицы и соответственно для анализа различия ее потребностей на разных этапах развития,

·         модель представляет собой простой, доступный для понимания подход к организации делового портфеля организации,

·         установление жесткой связи между стратегическим позицированием и финансовыми показателями фирмы, благодаря чему можно сконцентрироваться на главных стратегических проблемах и оценить результаты альтернативных стратегий развития,

·         поскольку метод использует объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, уменьшается опасность субъективизма,

·         матрица обеспечивает наглядный и выразительный синтез деятельности фирмы, что упрощает коммуникацию.

Недостатки модели:

·         матрица слишком проста и дает только наиболее общее представление о портфеле,

·         для конкретного случая она требует модификации с целью повышения информативности,

·         не является надежным инструментом для анализа инвестиционных проектов,

·         не помогает обоснованно выбирать стратегию по отношению к проблемным сферам бизнеса,

·         не всегда правильно оценивает возможности бизнеса для единицы, определенной как "собака",

·         может порекомендовать уход с рынка, в то время как внешние и внутренние изменения в состоянии изменить позицию бизнеса,

·         чрезмерно сосредоточена на потоках наличности, в то время как для организации не менее важным показателем является эффективность инвестиций,

·         методика исходит лишь из понятия "внутреннего" конкурентного преимущества и не учитывает "внешнее" преимущество, которое может быть получено благодаря успешной дифференциации,

·         нацелена на суперрост и оставляет без внимания возможности оздоровления бизнеса, применение лучших методов управления,

·         выводы, сделанные на основании анализа портфеля, остаются расплывчатыми, в лучшем случае они дают общую ориентацию, требующую уточнения.

Трехмерная матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)

Для более точного определения местоположения товара на рынке и выбора портфельной стратегии предлагается модификация изложенного выше метода [36]. В которой классическая матрица БКГ, содержащая четыре зоны позиционирования товара, заменяется трехмерной матрицей. Координатами в такой матрице служат комплексные показатели: «привлекательность рынка товара», «конкурентная позиция предприятия» и «конкурентоспособность товара». Каждый из показателей характеризуется набором критериев (табл. 14).

Для комплексной оценки положения товара на рынке по приведенным критериям необходимо создать базу данных, содержащую четыре файла:

1) технико-экономические характеристики предприятия и его конкурентов;

2) динамика финансового положения предприятия;

3) технико-экономические показатели производимых товаров и товаров-конкурентов;

4) динамика рынка товаров.

Оценка «конкурентной позиции предприятия» осуществляется на основе анализа собственных возможностей по сравнению с конкурентами, то есть используется информация первого и второго файлов. Расчет показателя «привлекательность рынка» требует данных, содержащихся в файле динамика рынка товаров. При этом учитываются внешние факторы, а именно государственная политика, риск и др. Показатель «конкурентоспособность товара» оценивается с помощью информации, находящейся в файле технико-экономических показателей собственных товаров и товаров-конкурентов.

Таблица 14

Критерии, используемые при расчете комплексных показателей

Наименование комплексного показателя

Источник информации

Наименование критерия

Привлекательность рынка товара

Рынок

1.      Емкость (величина) рынка

2.       Темпы роста рынка

3.       Пространство для политики цен

4.       Покупательная способность потребителя

5.       Перспективы заключения договоров

6.       Надежность обеспечения ресурсами

7.     Индекс риска

8.       Рыночная конъюнктура

Государство

9.      Роль государства (система налогообложения, экономическая политика и т. д.)

10.    Социально-политическая обстановка

11.    Темпы инфляции

Конкурентная позиция фирмы

Фирма изготовитель товара

1.      Финансовая сила

2.       Рентабельность

3.       Потенциал инноваций

4.       Технические возможности фирмы

5.       Затраты на НИОКР

6.       Величина фирмы

7.       Резерв мощности

8.       Маркетинговый потенциал

9.       Имидж фирмы

Фирмы-конкуренты

10.  Относительная рыночная доля

11.    Географическое положение

Конкурентоспособность изделия

Товары-конкуренты

1.      Качество товара

2.       Относительное качество

3.       Патентная чистота и патентная защита

4.       Стадия жизненного цикла

5.       Затраты на единицу

6.       Цена товара

7.       Дизайн

8.       Сервисное обслуживание

 

Методика расчета комплексных показателей основана на балльных оценках критериев и их коэффициентах значимости, устанавливаемых экспертами. Балльные оценки, проставляемые экспертами, принимают значения от 1 до 10 (с градацией по шкале Харингтона).

Введем следующие обозначения:

n — количество товаров, рассматриваемых в ассортиментной политике;

t — индекс товара, ;

k — номер комплексного показателя, k = 1,2,3;

Ik – количество критериев, используемых для расчета k-го показателя;

i – номер критерия, ;

Vik – вес i-го критерия по k-му показателю, ;

Zikt – значение i-го критерия по k-му показателю для товара t (бальная оценка).

Тогда фактическая оценка i-го критерия по k-му показателю товара t с учетом весовых коэффициентов (Sikt) вычисляется по формуле:

.

Идеальное, то есть максимальное или наилучшее, значение i-го критерия по k-му показателю товара t (S0ikt) с учетом веса определяется как произведение весового коэффициента на максимальную бальную оценку критерия:

.

Значение k-го показателя по товару t, выраженное в процентах, рассчитывается как:

.

Если значения критериев выражены в натуральной, денежной или относительной форме и получены по группе фирм-конкурентов или по товарам-аналогам, то бальные оценки критериев целесообразно рассчитывать, а не применять для них метод экспертизы. С этой целью можно использовать следующую зависимость:

,

где:     Zi – бальная оценка i-го критерия (безразмерная величина);

            Тmax – максимальное количество баллов по шкале оценок (например, 10);

            Тmin – минимальное количество баллов по шкале оценок (например, 1);

Pi – фактическое значение i-го критерия для оцениваемого товара (предприятия), выраженное в натуральных единицах (шт., т., руб. и т.д.);

Pimin, Pimax – соответственно меньшее или наибольшее значение i-го критерия в ряду конкурентов.

Чтобы не загромождать формулу, в ней не проставлены номер комплексного показателя, индекс товара, а также номер фирмы-конкурента. Однако она универсальна для любого показателя и применяется как для оценки критериев по конкурирующим фирмам, так и по товарам. Значения комплексных показателей Rlt, R2t, R3t, полученные в результате расчета, попадают в один из трех интервалов: от 0 до 33, от 33 до 67 и от 67 до 100. Вследствие такого разбиения значений показателей на три интервала анализируемый товар занимает одно из 27 возможных положений в трехмерной матрице позиционирования товара (рис. 21).

Номера кубиков данной матрицы соответствуют номерам товарных (маркетинговых) стратегий, которые рекомендуется применять при проведении товарной политики. Выделяются 5 основных стратегий и 22 дополнительные, развивающие и конкретизирующие основные стратегии (табл. 15). Они служат для выработки действий предприятия в части изменения рыночной доли, проведения инвестиционной, программной и сбытовой политики в соответствии с занимаемым статусом товара.

Стратегии № 1 подчиняются товары, пользующиеся повышенным спросом, которые к тому же отличаются превосходным качеством. С целью удовлетворения спроса потребителей фирма выпускает большое количество модификаций продукции. Происходит рост продаж до достижения максимума. Однако все больше предприятий выходит с такими же товарами на рынок. Из-за усиления конкуренции цены падают. Поэтому возрастает роль цены как фактора, определяющего покупку.

Рис. 23. Трехмерная матрица позиционирования товара

Таблица 15

 

14