yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Економіка->Содержание->МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ

Метод стратегического анализа

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ

Матрица Ансоффа. Модель "продукт-рынок"

Является разновидностью портфельных матриц является матрица известного американского специалиста по стратегическому менеджменту Игоря Ансоффа, предназначенная для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка (табл. 25). Используется на этапе выбора стратегии для разработки корпоративной, деловой и функциональных стратегий соответствующих стратегическим целям и учитывающих результаты анализа организационной среды, формирование портфеля стратегий.

Таблица 25

Матрица Ансоффа

 

Старый

рынок

Новый

рынок

Старый товар

2

Совершенствование деятельности (концентрация)

 

1

Стратегия развития рынка (коммерческий риск)

 

Новый товар

4

Товарная экспансия (технологический риск)

 

3

Диверсификация (максимальный стратегический риск)

 

Считается, что при выборе направлений роста у предприятия есть несколько стратегических альтернатив: (1) развитие рынка, (2) стратегия совершенствования деятельности, (3)товарной экспансии (разработка новых или совершенствование существующих продуктов), (4) диверсификации.

Модифицированная матрица Ансоффа, основанная на учете степени риска, представляет собой матрицу, включающую классификацию рынков и классификацию продуктов на существующие, новые, но связанные с существующими, и совершенно новые продукты. Данная модель предназначена для генерации стратегий в условиях расширения товарного рынка. Исходная идея модели заключается в ликвидации расхождения между реальным и планируемым развитием фирмы, так называемого целевого люка [36]. Это означает, что цели предприятия не достижимы при сложившейся системе стратегического планирования. Необходимо или скорректировать цели, или применять новые стратегии. Возможные для условий растущего рынка стратегии представимы в виде так называемой матрицы «продукт—рынок» (матрицы Ансоффа) (рис. 38).

 

Продукт

Рынок

Существующий

Новый, связанный с существующим

Совершенно новый

Существующий

Низкий риск

 

 

 

Высокий риск

Новый, связанный с существующим

 

 

 

 

 

Совершенно новый

 

 

Высокий риск

 

 

Чрезмерно высокий риск

Рис. 35. Матрица "продукт-рынок"

При принятии управленческого решения можно воспользоваться известными результатами эмпирических исследований. В частности, очевидно, что величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Вероятность успеха различных стратегий (например, исследование Hinterhuber—Thorn) имеет следующие значения: старый продукт на старом рынке — 50%; новый продукт на старом рынке — 33%; старый продукт на новом рынке — 20%; новый продукт на новом рынке — 5%. Расходы, связанные с отдельными альтернативами (исследования Aurich — Schroeder), показаны на рис. 39.

 

1.

S0

 

2.

4xS0

 

 

 

 

 

3.

8xS0

 

4.

16xS0

Рис. 36. Расходы, которые нужно произвести при реализации стратегий матрицы Ансоффа (S0 — затраты на обработку рынка, базисная величина)

Один из вариантов автоматизации расчетов по данной модели может быть следующим. ЛПР знает базовое значение величины S0, поэтому он может без особого труда ввести это значение в вызванную на экран дисплея форму, которая запрограммирована с учетом рекомендуемых стратегий и изложенных выше соотношений риска и расходов. В результате получается следующая форма (табл. 27), на основе которой ЛПР может выбрать стратегию, обеспечивающую достижение поставленных целей с учетом имеющихся финансовых возможностей и степени допустимого риска. В табл. 27 приведен пример расчета для величины 50 ~ 5000 ден. ед. Выбор стратегии при использовании данной модели зависит от ресурсов фирмы и ее готовности к риску. В частности, если фирма имеет большие ресурсы, но не желает испытывать значительного риска, она может воспользоваться стратегией развития продукта. Если ресурсов недостаточно, то можно выбрать стратегию развития рынка.

Достоинства этой модели: 1) наглядное структурирование обстоятельств реальной ситуации; 2) учитывает классификацию рынков и продуктов для выбора дальнейшей стратегии; 3) простота использования на практике.

Недостатки модели: 1) односторонняя ориентация на рост; 2) проблематично рассмотрение только двух, хотя и важнейших характеристик (продукт и рынок), в то время как существуют и другие важные для достижения успеха характеристики, такие как, например, технология производства.

Литература: Марковаа В.Д., Кузнецоваа С.А. «Стратегический менеджмент: Курс лекций» 1999.[31] Винокуров В.А. «Организация стратегического управления на предприятии» 1996.

Таблица 26

Рекомендуемые стратегии матрицы Ансоффа «продукт—рынок»

(пример)

Стратегическая позиция

Маркетинговые действия

Возможные пути достижения стратегических позиций

Величина расходов, ден. ед.

Вероятность успеха, %

1. Обработка имеющегося рынка

Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации, расширения доли рынка, увеличения объема рынка

1.1. Увеличение объема сбыта (снижение цен, изменение упаковки и т. д.).

1.2. Привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен)

S0 = 5000

50

2. Развитие рынка

Выход со старым товаром на новые рынки

2.1. Сбыт на новых региональных, национальных или зарубежных рынках

2.2. Расширение функций товара

2.3. Новые области применения выпускаемого товара.

2.4. Модификация товара с целью приспособления его к требованиям определенных сегментов потребителей

4S0 = 20000

 

20

3. Развитие продукта (инновации)

Продажа новых товаров на существующих (старых) рынках

3.1. Продажа новых товаров на тех рынках, где фирма уже работает. При этом могут быть:

- подлинные инновации (совершенно новые товары);

- квазиновые товары (связанные со старыми);

- Me-too товары (новые только для фирмы)

8S0 = 40000

33

4. Диверсификация

Переход от традиционных сфер деятельности к новым в случае:

- стагнирующих рынков;

- уменьшения риска;

- финансовой выгоды;

- страхования снабженческой или сбытовой базы

4.1. Производство товаров, не имеющих прямой связи с выпускаемой ранее продукцией. Реализация новых товаров на новых рынках

16S0= 80000

5

 

 

20