yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Економіка->Содержание->МЕТОДЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Метод стратегического анализа

МЕТОДЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

 

            В данном разделе рассмотрены лишь некоторые методы и модели оценки конкурентных преимуществ различных объектов управления. Более подробную информацию можно найти в литературе по курсу «Маркетинг».

Анализ факторов конкурентного преимущества по Портеру

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Для выживания или победы в жесткой конкурентной борьбе любая система должна обладать определенными преимуществами перед своими конкурентами.

Основоположником теории конкурентоспособности социально-экономической системы можно назвать Майкла Портера и сделать ссылку на его фундаментальную книгу «Международная конкуренция», изданную в 1990 году в США и в 1993 году в России.

В данной работе Портер рассматривает вопросы конкурентоспособности различных объектов и определяет своего рода последовательность в ее оценки.

М. Портер приводит детерминанты конкурентного преимущества страны (рис. 9). Эти детерминанты, или национальный "ромб", — это система, компоненты которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все остальные. Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других. Преимущество по каждому такому детерминанту не является показателем конкурентного преимущества в отрасли. Но взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает самоусиливающиеся выигрышные моменты, которые иностранным конкурентам очень трудно уничтожить или скопировать.

 

Рис. 9. Детерминанты конкурентного преимущества страны

Подробнее необходимо остановиться на таких переменных, как случайные события и действия правительства. Случайные события — это те, которые руководство фирмы не может контролировать: изобретения, "прорывы" в основных технологиях, войны, другие политические события за рубежом, а также резкие изменения потребностей и спроса на зарубежных рынках. Эти события составляют момент неопределенности, который может "разморозить" или изменить структуру отрасли и тем самым дать возможность фирмам одной страны обойти фирмы другой.

Действия правительства в лице государственных учреждений любого уровня могут и усилить, и ослабить конкурентное преимущество страны. Особенно четко это видно при анализе влияния политики правительства на каждый из детерминантов. В целом, государственная политика, проводимая без учета влияния на систему детерминантов, с равным успехом может подорвать конкурентное преимущество страны, но может и усилить.

М. Портер отмечает, что стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. Несмотря на то, что влияние конкуренции в каждой отрасли различно, сам по себе характер конкуренции сходен, что позволяет использовать данную ниже схему для определения ее природы и степени воздействия конкурентных сил. В любой отрасли суть конкуренции выражается пятью силами (рис. 10).

 

Рис. 10. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Модель пят сил конкуренции Портера является мощным инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой из них.

Используется для анализа микроокружения на этапе анализа организационной среды, предполагает определение степени влияния микроокружения на деятельность организации, выявление возможностей и угроз, оценка конкурентных позиций организации (преимуществ организации и возможностей рынка). М. Портет рассматривает рынок в качестве постоянно совершенствующегося, динамического организма, и считает, что развитие зависит от всех элементов: а) рынка товаров и услуг, б) рынка капитала, в) рынка труда. Портер предлагает проводить анализ конкурентных преимуществ по схеме последовательной реализации следующих этапов:

·         анализ истории успешной отрасли и новых индустриальных стран,

·         структурный анализ,

·         нахождение позиции фирмы в глобальном масштабе,

·         определение стратегии фирмы,

·         определение цепочки ценностей фирмы,

·         анализ факторов удержания конкурентных преимуществ фирмы,

·         анализ детерминантов конкурентного преимущества страны,

·         разработка, обоснование и согласование мер по повышению конкурентоспособности страны, отраслей, отдельных фирм,

·         аудит и мотивация достижения запланированных результатов.

М. Портер считает, что позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество. В конечном счете, фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два основных вида (рис. 11): 1) более низкие издержки и 2) дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурента. Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

 

Сфера конкуренции

Конкурентное преимущество

 

Меньшие издержки

Дифференциация (неповторимость продукта)

Широкая цель (вся отрасль)

Лидерство за счет экономии на издержках

Дифференциация качества товара

Узкая цель (один сегмент)

Фокусированное лидерство по издержкам

Сфокусированная дифференциация

Рис. 11. Типовые стратегии фирмы по Портеру

Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно проста в применении [9, 13, 20, 29, 31, 35]. Однако, по мнению Р.А. Фатхутдинова, теория конкурентного преимущества М. Портера хоть и имеет новизну, но не в полной мере отвечает требованиям научных подходов к управлению конкурентоспособностью объектов и в российских условиях может быть использована только для анализа и предварительного формирования стратегии обеспечения конкурентоспособности объектов.

Генерация стратегий по модели матрицы Портера

М. Портер пришел к следующему выводу: крупные фирмы с большой долей рынка и небольшие специализированные предприятия имеют хороший шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следуют рекомендации тем фирмам, которые не имеют средств или способностей для достижения лидерства на рынке, а именно — им необходимо сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам. Зависимость между относительной долей рынка и рентабельностью по Портеру отражена на рис. 12 [36].

 

R, %

 

 

 

0

 

 

Доля рынка, %

 

 

Обработка определенной рыночной ниши

 

 

Критическая область

 

Обработка всего рынка благодаря лидерству в затратах или дифференцировании продукта

 

Рис. 12. Схема взаимосвязи между рентабельностью и долей рынка по Портеру

Заметим, что по оси ординат на рисунке откладывается разность между рентабельностью фирмы и среднеотраслевой рентабельностью (, где Rp — рентабельность предприятия; Rsr — среднеотраслевая рентабельность), так как иначе в критической области находятся полностью убыточные предприятия (банкроты) и здесь уже потребуются более расширенные экстраординарные меры.

Для того, чтобы выяснить, какую позицию в матрице конкуренции фирме целесообразно занять (см. рис. 11), необходимо детальное изучение особенностей исходной ситуации. Модель Портера наиболее пригодна для генерации стратегий в отраслях, отличающихся значительной концентрацией, степенью зрелости рынка, а также интенсивностью мировой конкуренции.

Автоматизация расчетов по данной модели сводится прежде всего к вычислению разности между рентабельностью фирмы и среднеотраслевой рентабельностью. При этом производится количественная оценка своей деятельности в конкурентной среде. Если ∆R> 0, то никаких беспокойств у руководства фирмы не должно быть. Если ∆R≤0, то следует принимать срочные меры по выбору соответствующей стратегии.

 

8