yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Гроші і кредит.Менеджмент->Содержание->ТЕМА 4. Особенности производства в сфере услуг.

Операционный менеджмент

ТЕМА 4. Особенности производства в сфере услуг.

 

Характеристика услуг.

Как было сказано выше, производственную деятельность можно считать как процесс преобразования материалов в готовый продукт и возможность поставки этого продукта покупателю. Важной чертой этого процесса является то, что покупатель не берет участие в процессе изготовления продукта и готовую продукцию можно хранить в запасе до потребления (отправки).

Услуга – это деятельность, выгода или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются одновременно с продажей товаров [1].

Сфера услуг, с точки зрения управления производством, имеет ряд важных характеристик.

Во-первых, потребитель, как правило, присутствуют в производственном процессе, т.е. имеет место более жесткий контакт или взаимодействие с потребителем, чем в сфере промышленного производства.

Во-вторых, в сфере услуг требуется более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями потребителя.

В-третьих, работы в сфере услуг гораздо более трудоемки, чем в промышленности.

Эти три особенности делают процесс управления операциями в сфере услуг более тяжелым делом с точки зрения обеспечения эффективности.

Чем выше степень взаимодействия с потребителем, чем выше степень индивидуализации продукции, чем более трудоемкий процесс, тем сложнее обеспечить его высокую экономическую эффективность.

Именно эти характеристики отличают сферу услуг от промышленного производства в плане операционной деятельности.

Рассмотрим специфические черты услуг, позволяющих маневрировать качеством снижения или повышая его для различных категорий потребителей.

 

Участие покупателя.

В любой деятельности по оказанию услуг покупатель в этой или иной степени являются участниками этого процесса (например, транспортные услуги, супермаркет и др.)

При организации деятельности необходимо учитывать потребности и способности клиентов. Если этого не сделать, у них тут же возникает впечатление плохого качества обслуживания. Покупатель, который не может найти в супермаркете сахар или не может разобрать объявления на железнодорожной станции, может, конечно, сам быть тому виной, тем не менее, превратится в недовольного клиента и не замедлит рассказать о своем недовольстве десятку других. Поскольку затраты на привлечение нового покупателя могут более, чем в 5 раз превосходить затраты на удержание старого, важность удовлетворения клиента становится самоочевидна.

В сфере индивидуальных услуг, например, в розничном магазине, парикмахерской, ресторане, больнице, основную роль в ощущении удовлетворенности клиента играют вопрос лично взаимодействия и обстановки. И снова наиболее важным является не действительное состояние, а восприятие их покупателем.

Основные отличия, которые вносят присутствие покупателя: во-первых, качество услуги невозможно проверить заранее, поскольку ее производство и потребление происходит одновременно; во-вторых, весьма вероятно, что покупатель может быть неподготовленным и непредсказуемым.

 

Услуги нельзя хранить.

Так как производство и потребление происходил одновременно, хранить услуги невозможно. Если у банковского работника, способного обслуживать 20 клиентов в час, не будет ни одного посетителя с 10 до 11 часов, он не сможет обслужить 40 человек в период с 11 – 12 часов. «Производственная мощность» услуги есть нечто не постоянное, летучее, поскольку если услуга не работает, она потеряна.

 

Спрос на услуги изменчив.

Любой спрос изменчив; однако спрос на услуги характеризуется крупными, сложными и быстрыми колебаниями. Спрос на все услуги носит сезонный характер (более – менее одинаково меняется в течение года), кроме того, наблюдается и более краткосрочные циклы (общественный транспорт, рестораны, развлечения).

Все эти колебания предсказуемы. Однако сложность заключается в том, чтобы удовлетворить спрос в пиковые часы или дни и при этом избежать неэффективного простоя мощностей в остальное время, т.к. запас создать невозможно.

 

Неосязаемость сервисного компонента.

Неосязаемость сервисного компонента любой сделки характеризуется следующими проблемами:

1. Обычно бывает трудно составить четкую спецификацию, а вместе с ней и соглашение о точной природе услуги. Люди по-разному понимают «правильность» оказания услуг. Одни покупатели хотят, чтобы в магазине самообслуживания продавец подходил к ним сразу, в то время как других это раздражает (навязчивость). В качестве индикатора при разработке услуг, обычно используется максимальное время ожидания. Тем не менее, учесть целиком данную проблему (например, ожидание в больнице) невозможно.

2. Некоторым людям нравится, когда их приветствуют обслуживающий персонал, а некоторые не приемлют это, считая такое приветствие искусственным и излишне подобострастным. В целом достичь полного понимания потребностей клиента важно, но очень сложно.

3. В своей обратной связи клиенты склонны выделять материальные элементы сделки, что может привести к несбалансированным представлениям о качестве услуги.

4. Оценить сервисную деятельность довольно сложно. Существует тенденция оценивать то, что можно оценить, вместо того, что действительно имеет значение.

Измерить время ожидания клиента относительно просто, сложно убедиться в том, что этот показатель и правда играет важную роль.

Эти проблемы служат причиной двух основных сложностей при разработке услуги, которые не очевидны или, по крайней мере, гораздо менее значительны при проектировании материальных продуктов (эффективность и качество)

 

Эффективность услуги.

Поскольку покупатель участвует в производстве, проектировка деятельноси по оказанию услуг и разработка самой услуги становятся не отделимыми друг от друга. Критический момент любой деятельности – это оптимальная загрузка мощностей, а следовательно, и издержек производства. Широкие и стремительные колебания спроса, а также использование в качестве амортизаторов запасов готовой продукции делают задачу разработки эффективной услуги очень и очень сложным делом.

 

Качество услуги.

Трудно определить качество без четкой спецификации (стандартизации) товара или услуги. Присущая услугам высокая степень неосязаемости делает четкую стандартизацию практически невозможной. Более того, восприятие одной и той же услуги поставщиком и покупателем может существенно отличаться. Дополнительную сложность вносит склонность клиентов критиковать только материальные элементы услуги вне зависимости от того, в них ли суть или в чем-то другом.

Поскольку покупатель является частью процесса, традиционные методы контроля качества неприемлемы. Невозможно гарантировать качество услуги до ее предоставления. Присутствие инспектора по качеству сказывается на качестве и мешает как работнику, так и клиенту.

Сегодня вопросы обслуживания рассматриваются в том же аспекте, что и вопросы качества: центральным элементом любых решений и действий каждой сервисной организации является клиент.

Философия обслуживания может быть представлена в виде сервисного треугольника:

 

 

Рисунок 4.1. Философия обслуживания клиента

 

В центре сервисной системы находится клиент. Если рассматривать обслуживание таким образом, то подтверждается общая истина, что сервисная организация существует для того, чтобы обслуживать клиента, а система и персонал – для того, чтобы обеспечить процесс выполнения услуги.

Роль операций в сервисном треугольнике первостепенная. Операции определяют структуру сервисных систем (процедуры, оборудование, помещения) и управление работой обслуживающего персонала.

 

Типы сервисных систем

В промышленной сфере в отличие от сервисной для классификации производственных операций существуют определенные термины (например, серийное производство, непрерывное и т.д.), при использовании в производственном процессе они сразу раскрывают суть процесса. Эти определения используются и для описания процесса обслуживания, однако, чтобы отличить те, которые в сервисе, в производственную систему включен потребитель (клиент) услуги, необходима дополнительная информация. Такая информация, которая отличает производственную функцию одной сервисной системы от другой, состоит в установлении степени контроля с клиентом в процессе предоставления услуги. Определение «контакт с потребителем услуги» отображает физическое присутствие клиента в системе. «Предоставление услуги» отображает рабочий процесс, используемый для предоставления той или иной услуги.

«Степень контакта» можно в общем виде представить, как процентное соотношение времени, которое клиент должен находиться в сервисной системе, к общему времени, которое занимает весь процесс его обслуживания. Чем больше продолжительность контакта сервисной системы с потребителем услуги, тем выше степень взаимодействия между ними в ходе оказания данной услуги.

Основываясь на этой концепции, можно сделать вывод, что сервисными системами с высокой степенью контакта с клиентом управлять гораздо сложнее, чем системами с низким уровнем контакта с клиентами.

В системе первого типа клиент достаточно сильно влияет на продолжительность обслуживания, состав услуги и на ее реальное или ожидаемое качество.

 

Таблица 4.1.

Влияние присутствия клиента при оказании услуг

Характеристика сервисного предприятия

Система с высокой степенью контакта с клиентами (филиал банка)

Система с низким уровнем контакта с клиентом (центр обработки чеков)

Размещение сервисного пункта

Обслуживание должно находиться в непосредственной близости от потребителя услуг.

Обслуживание преимущественно осуществляется поближе к транспортным узлам, источникам рабочей силы.

Планирование помещений

Должно учитывать психологические и физические требования и представления клиентов.

Основной критерий – обеспечение максимальной производительности труда.

Содержание услуги

Определяется окружающей средой и физическим присутствием клиента.

Клиент отсутствует. Услуга может определяться меньшим количеством элементов.

Навыки персонала

Кроме профессиональных умений, основной элемент обслуживания – непосредственная работа с клиентом, поэтому персонал должен пройти специальное обучение.

Только профессиональные навыки.

Контроль качества услуги

Контролируется присутствие клиента и может изменяться.

Стандарт качества можно точно установить.

 

Как видно из таблицы, присутствие клиента при оказании услуги влияет абсолютно на все характеристики, которые необходимо учитывать при присутствии работы сервисного предприятия.

 

Технологии в сфере услуг

Существуют три основных технологии предоставления услуг:

1.     Поточные линии (например, почта, McDonalds);

2.     Самообслуживание (такая технология широко известна при использовании торговых автоматов, автозаправочных станций самообслуживания);

3.     Технология индивидуального подхода.

 

Разработка услуг.

При проектировании сервисных организаций необходимо помнить: создать запас услуг невозможно.

В сфере услуг, за редким исключением, необходимо удовлетворять спрос в момент его возникновения. В этой связи критерий пропускной способности в обслуживании клиентов вопрос первостепенной важности (гостиница, ресторан). Таким образом, одним из наиболее важных вопросов при проектировании сервисного предприятия является: какая должна быть пропускная способность (мощность)? Излишняя мощность приводит к увеличению затрат, а недостаточная – к потере клиентов.

Можно «хранить» покупателей, выстраивая их в очередь или применять систему предварительной записи. Используются модели очередей. Эти модели позволяют более точно ответить на такие вопросы как, например, сколько служащих должны работать в зале банка.

Сервисная стратегия начинается с выбора операционной направленности, т.е. с установления приоритетов, которые достигаются, на основе которых фирма будет конкурировать на рынке. Эти приоритеты включают:

1.    уважительное обращение с клиентами;

2.    высокая скорость и удобство оказания услуг;

3.    цена услуги;

4.    разнообразие услуг («купи все за один раз»);

5.    качество материалов, используемых при оказании услуг;

6.    уникальные навыки, которые формируют уровень предложения услуги, такие, например, как разработка стилей причесок, проведение операций на головном мозгу и т.д.

Для достижения конкурентного преимущества в сервисной сфере необходима интеграция маркетинга услуг с процессом предоставления услуг.

 

Основные направления решения проблем сервисной деятельности.

Первое направление заключается в индустриализации сервиса, когда делается упор на эффективность и контакт с покупателями сокращается, а максимально возможная часть работы переносится в «мастерскую».

Второе направление основано на выделении тех характеристик обслуживания, что составляют его качество.

 

Индустриализация в разработке услуг.

Индустриализация в разработке услуг предполагает три подхода:

1.    Отдалить покупателя от процесса как можно дольше и применить индустриальные стратегии проектирования процессов к той их части, в которой не участвует покупатель.

2.    Если присутствие покупателя неизбежно, использовать его как рабочую силу.

3.    Повысить гибкость кадрового обеспечения, чтобы возможности соответствовали спросу.

Подход «офис/мастерская». В данном подходе предпринимается усилие выявить минимально допустимую степень участия покупателя и приписать соответствующую деятельность «офису». Вся прочая деятельность скрывается от глаз клиента в «мастерской», где могут быть применены традиционные (индустриальные) принципы организации производства (например, мясная секция в супермаркете и для сравнения обычный мясной магазин). Разделение на офис и мастерскую повышает эффективность, однако затраты в плане содержания услуги, ухудшения навыков персонала и снижения удовлетворения от работы могут быть велики.

Подход «покупатель как рабочая сила». На использовании покупателей в качестве рабочей силы базируется вся концепция самообслуживания. В данном случае «производственная мощность» в точности следует за спросом. Зачастую при этом применяется и жесткое деление на офис и мастерскую. Недостатки: зачастую невозможно получить совет и помощь неопытному клиенту.

Подход «гибкая рабочая сила» предполагает широкое применение неполного рабочего графика. Это позволяет компаниям варьировать свои мощности в зависимости от спроса, нежели содержать избыток рабочей силы в не пиковое время. Такая организация труда создает проблемы.

 

Качество сервиса

Качество, измеряемое удовлетворенностью клиентов в виде числа удержанных покупателей, в общем случае сильно зависит от нематериальных элементов услуги. С этой точки зрения большинство действий, предпринимаемых для повышения производительности путем «индустриализации», идут в ущерб качеству сервиса.

В сфере услуг самыми большими затратами являются затраты на обеспечение качества, причем как расходы непосредственно на обслуживание, так и стоимость ошибки.

Важным аспектом при определении воспринимаемого покупателями качества сервиса является степень доверия клиентов. Обслуживание будет считаться плохим в случае, когда покупатель оказывается в состояние неопределенности либо из-за того, что не знает, как себя вести, либо потому, что чувствует неопределенность и нехватку координации у самого поставщика услуг. Важна внутренняя согласованность системы обеспечения сервиса в достижении высокого качества посредством максимизации доверия и уверенности клиентов.

 

 

Рисунок 4.2. Система обеспечения сервиса.

 

На рисунке представлены 4 связанные между собой элемента; обслуживающий персонал, управление сервисом, сама услуга и длительность процесса ее предоставления.

Согласованность достигается за счет соответствия каждого из этих элементов потребностям покупателей, а также благодаря согласию между обслуживающим персоналом и управляющим относительно природы потребностей и способов их достижения.

Для того, чтобы убедиться, что услуга предоставляется в требуемом качестве и с достаточной эффективностью, необходимо придерживаться процедуры из следующих этапов:

1.    Убедитесь, что концепция услуги изложена четко, со всеми подробностями.

2.    Представьте себе имидж, который концепция услуги спроецирует на рынок. Это необходимо для понимания ожидания потребителей от услуги. Какой бы качественный ни была услуга, она будет считаться плохой, если не будет соответствовать этим ожиданиям.

3.    представьте, как покупатели воспринимают возможности и деятельность вашей компании и как меняются их ожидания и восприятие до и после предоставления услуги.

4.    добейтесь внимания вашего руководства к качеству услуги, с четкой постановкой корпоративных целей. Качество, в конечном счете, зависит от контактирующих с клиентов работников, поскольку это их поведение формирует у покупателей определенное мнение об обслуживании. Если высшее руководство не интересуется качеством, бессмысленно просить об этом простых рабочих.

5.    разработайте стандарты функционального и технического качества. Это одна из очень сложных задач. Создать стандарты качества для материальных элементов не составляет труда, чего нельзя сказать о стандартах на нематериальные элементы сервиса, включая такие вещи, как частота уборок; можно измерить и указать максимальное и среднее время ожидания. Сложнее обстоит дело с такими субъективными вещами, как компетентность, манеры поведения, внешний вид персонала. В соответствии с ними организуются наем, обучение и оплата труда работников.

6.    Разработайте процедуры и системы для  поддержки сервисной деятельности в достижении указанных стандартов. Должна существовать необходимая инфраструктура, характеризующая надлежащий уход за помещениями, оборудованием и так далее.

7.    Создайте процедуры для действий в случае наступления предсказуемых событий и подготовьте персонал к работе в случае непредвиденных обстоятельств.

8.    Разработайте все системы так, чтобы они способствовали хорошему обслуживанию. Если обслуживающие работники не будут видеть, что их ценят, они не будут показывать клиентам, что организация ценит и их.

9.    Разработайте инспекционные процедуры. Если за качеством работы не следить, оно ухудшится, вот почему важны процедуры контроля за качеством и действий по его исправлению в случае необходимости.

Данный подход позволяет охватить большинство проблем, связанных с разработкой услуги. Эти девять пунктов, будучи надлежащим образом примененными, также гарантируют, что полученная в итоге система обеспечения сервиса будет внутренне согласована.

 

 

12