yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->Некоторые социальные функции средств массовой коммуникации

PR-связь с общественностью

Некоторые социальные функции средств массовой коммуникации

Рассматривая социальную роль массовой коммуникации, связан­ную с их наличием как таковым, мы на время абстрагировались от вопроса о социальной структуре, в рамках которой эти средства за­нимают определенное место. Нами не рассматриваются, например, особенности влияния средств массовой коммуникации при различных условиях собственности и контроля. Последнее является одним из значимых структурных факторов, который будет обсуждаться далее.

Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных соци­альных функций, что должно стать предметом доказательных исследо­ваний. Среди этих функций рассмотрим лишь три.

Функция присвоения статуса

Средства массовой коммуникации присваивают статус обществен­ным проблемам, личностям, организациям и общественным движени­ям.

Повседневный опыт, равно как и результаты исследований пока­зывают, что общественная репутация индивида или политики повы-

шается в случае их благоприятного освещения в средствах массово коммуникации. (...) Почему такое происходит?

Точка зрения редакции “Тайме” рассматривается некоторыми ка суждение группы экспертов, что уже само по себе вызывает уважени непрофессионала. Но это лишь одна составляющая данной функции Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфер внимания средств массовой коммуникации независимо от редакцион ных предпочтений.

Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усилива ют власть индивидов и групп, легитимизируя - т. е. признавая закон ным их социальный статус. Внимание средств массовой коммуникацю свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным и: анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех

Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когдг в ходе рекламы используется рекомендации или заявления “известные людей”. Такого рода заявления приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают престиж говорящего об этом товаре. Посредством этих сообщений большой и влиятельный мир коммерции отмечает данного индивида, в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим. Одним словом, заявления говорящего представляют собой заявление или подтверждение его собственного статуса.

Реализация такого циклического механизма хорошо просматрива­ется в рекламной серии Лорда Кальверта, построенной вокруг идеи “выдающегося человека”. Торговая фирма и объект, свидетельствую­щий о торговых достоинствах товара, включены в нескончаемый ряд выражения взаимного одобрения. В сущности, выдающийся человек одобряет выдающиеся виски, которые, в свою очередь, через произво­дителя поздравляют известного человека. Поздравления связаны с тем, что возможности этой личности оказались настолько выдающимися, что позволили засвидетельствовать выдающиеся качества товара. Реа­лизация подобной взаимной восторженности настолько нелогична как и эффективна. По всей видимости, аудитория согласна разделить сле­дующее циклическое убеждение: “Если вы действительно важны, вы будете в фокусе массового внимания и, если вы находитесь в фокусе массового внимания, тогда вы определенно важны”.

Таким образом функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимацию определен­ных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации. (...)

Укрепление социальных норм

Такие фразы как “власть прессы” (и других средств массовой коммуникации) или “яркий свет гласности” предположительно отно-

142                 Хрестоматия_________________

сигся к этой функции. Средства массовой коммуникации могут ини-

циировать организованное социальное действие “показом” условий,

отличающихся от общественно принятой морали. Однако не следует

преждевременно допускать, что это касается распространения знаний

о таких отклонениях. В этой связи обратим внимание на результа-

ты наблюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь

поведение, отклоняющееся от принятых норм, не вызывало никаких

организованных социальных действий до тех пора пока об этом не

было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания

фактов членами группы. Многие могли в частном порядке знать об

этих отклонениях - как-то о кровосмешении среди жителей острова,

или, применительно к нашему обществу, о политической и экономиче-

ской коррупции, проституции, спекуляциях. Причем это не приводило

к  общественным действиям. Как только об отклонениях становится

одновременно известно всем, возрастает напряженность между “инди-

видуально терпимым” и “общественно приемлемым”.

Механизм общественного внимания работает приблизительно сле-дующим образом. Многие социальные нормы оказываются неудобны­ми и затруднительными. Они препятствуют удовлетворению желаний я потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обреме­нительными, то существует некоторая мера терпимости при приложе­нии их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпимость к его проявлениям. Однако это продолжается только до тех пор, когда индивид не проявляет сво­их нормативных предпочтений публично. Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует заня­тие определенной позиции каждым. Есть два варианта. Либо индивид может отнести себя к нон-комформистам, заявив о непринятии им групповых норм и поставив тем самым себя вне морали группы; либо независимо от своих частных пристрастий он должен выразить под­держку существующим нормам. Таким образом, ликвидируется разрыв между “частными установками” и “общественной моралью”. Публич­ность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на двойную мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит апелляция к публичному подтверждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм.

В условиях современного массового общества функция обществен­ного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно извест­ные отклонения. Как правило, это приводит к некоторым обществен­ным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации

Лазарсфельд П.,Мертон Р.

посредством показа тех или иных действий могут организовать кампа­нии за или против чего-либо.

Изучение движений, инспирированных средствами массовой ком­муникации, способствует получению ответов на вопросы об отно­шении массовой коммуникации и организованного социального дей­ствия. Важно, например, представлять до какой степени общественные кампании выполняют роль организационного центра для неоргани­зованных индивидов. Движения могут действовать по-разному среди различных групп населения. В некоторых случаях их основное влияние будет связано не столько с привлечением к конкретным действиям индифферентных жителей, сколько с формированием тревоги у “объ­ектов обвинения”. Это приводит к использованию ими крайних мер, что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым публичность затрудняет действия преступников. (...)

Кампании могут непосредственно воздействовать на обществен­ность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоя­нии и становящихся все более безразличными из-за осведомленности о распространяющейся коррупции, может быть активизировано по­средством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов. По замечанию Л. Лоуэлла, сложности проблемы в целом препятству­ют распространению массовых действий. Для того, чтобы социальные действия стали реальными общественные альтернативы должны быть определены максимально просто, в терминах белого и черного. Пред­ставление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кам­пании. Вместе с тем, здесь могут использоваться и другие механизмы.

Муниципальное правительство, если не все целиком имеет “чистое сердце”, то и редко бывает целиком коррумпированным. Отдельные щепетильные члены администрации обычно перемешаны со своими беспринципными коллегами. Кампания может усилить позиции пра­вой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние кор-рупционеров. Успешная кампания представляет собой циклический, самодостаточный процесс, при котором цели средств массовой комму­никации и общественный интерес совпадают с ее собственным инте­ресом. Успешная кампания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последу­ющих кампаний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет дальнейшему усилению их власти и престижа.

Каким бы не был ответ на эти вопросы, средства массовой комму­никации очевидно служат утверждению социальных норм. Происходит это посредством концентрации общественного внимания на норматив­ных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержден­ных таким способом, позволит сформировать индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества.

л., шкртип

Хрестоматия

144

 

 

 

9