yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->МАРКЕТИНГ КАК СОЦИАЛЬНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

Содержание и сущность управления маркетингом

МАРКЕТИНГ КАК СОЦИАЛЬНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

 

                С общественной, широкой точки зрения маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого в рыночной экономике  достигается удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка,  рынок.  Этот процесс характеризуется тем, что потребности трансформируются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей выступают на рынке как спрос на конкретные продукты. На основе этого спроса осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемой в виде определенной сделки. Следовательно, маркетинг  обеспечивает контакт продавца (производителя)  и покупателя (потребителя), способствует эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориен­тации общественного воспроизводства.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

·        максимизация потребления;

·        максимизация степени удовлетворения потребителей;

·        максимизация выбора потребителей;

·        максимизация качества жизни.

          Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. Выполнение данных целей предполагает решение следующих задач с позиции управления маркетингом:

1)        определение потребностей в различных видах  продуктов;

2)     интерпретация потребностей с целью разработки продуктов, удовлетворяющих этим потребностям;

3)     разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и  информирование потребителей о его свойствах.

Основные принципы маркетинга:

1)    тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка;

2)    создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

3)    активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

Практика последних десятилетий показывает, что успеха на рынке добиваются фирмы, использующие в управление производством и реализацией продуктов концепцию маркетинга.

Концепция маркетинга, представляет собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности (рис. 1).

 

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 
это

ФИЛОСОФИЯ УПРАВЛЕНИЯ,

которая способствует

ПОЛУЧЕНИЮ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ПРИБЫЛИ

ПОСРЕДСТВОМ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

путем сосредоточения внимания на долгосрочном  и гибком определении:

·         СФЕРЫ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ

·         РЫНКА

·         ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

·         ГЛАВНЫХ  СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ

 

Рис.  1.  Схема ориентиров концепции маркетинга

 

В своей эволюции маркетинг прошел  ряд содержательных стадий, последовательно реализовав концепции:

·        производственная (ориентация на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда);

·        товарная (ориентация на «примат продукта», базируется на утверждение что, потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества);

·        сбытовая (ориентация на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи);

·        потребительская или рыночная (строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение);

·        стратегического или социально-этичного маркетинга (провозглашается, что залогом достижения целей фирмы является  ее  способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие как отдельного потребителя, так и общества в целом).

Различные концепции маркетинга продолжают сохранять свою практическую актуальность для разных рынков и типов маркетинга. Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антогонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Логика и этапы развития маркетинга тесно переплетены с логикой и этапами развития менеджмента. Каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот. Потребность в маркетинге возникает и развивается в тесной связи с состоянием рынка, соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложения и степенью «изощренности» спроса.

Являясь коммуникацией между фирмой и окружающей средой маркетинг эволюционировал, развивается и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала.

Качество маркетинга в современных условиях отражается в следующих аспектах:

- философский аспект: удовлетворение запросов покупателя/клиента, ориентация на  постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному;

-            поведенческий аспект: постоянная забота об образе фирмы и ее продукции, стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта;

-            информационный аспект: ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на основе его значения, разработка концепций на базе фактических данных;

-            аспект принципа действия: комплексный системный маркетинг вместо одностороннего выделения его отдельных функций;

-            аспект дифференциации: политика рыночных ниш, использование поведенческих стереотипов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей;

-            организационный аспект: децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации; создание центров прибыли;

-            социальный аспект: ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность. Учет аспекта продиктован действиями общественных движений – консьюмеризм (движение потребителей в защиту своих прав), энвиронментализм  (движение «зеленых» по защите окружающей среды и производству экологически чистой продукции).

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Каждое десятилетие специалистам этой области приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой лучшей способна сегодня стать едва ли не вредной. Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер  как-то заметил, что формула успеха прошлого десятилетия в следующем десятилетии будет для компании формулой краха.

     Обозначим  проблемы в области маркетинга, которые ожидаются  в ХХ1 веке:

1)    смена ценностей и ориентаций у потребителей;

2)    застой в экономике;

3)    ухудшение состояния окружающей среды;

4)    глобализация рынка и усиление международной конкуренции;

5)    другие экономические, социальные, политические проблемы.

Прежде чем определить возможные направления развития маркетинга

сегодня и  в перспективе следует  отметить, что в последнее время наблюдается рост некоммерческого маркетинга и бум информационных технологий, включая Интернет, что, безусловно, следует учитывать фирмам в своей практической деятельности.

Согласно Филипа Котлера  –  ведущего маркетолога мира,  возможны

следующие направления развития маркетинга  в ближайшем будущем:

·        «индивидуализированный маркетинг» - деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или конкретного человека;

·        «сверхмаркетинг» – концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению его одной потребности;

·        «маркетинг отношений» – ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств;

·        «мультимаркетинг» - многоканальное товародвижение;

·        «турбомаркетинг» – сокращение времени на создание нового товара, на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос;

·        «глобальный маркетинг» -  связан с интернационализацией экономики и характерен для транснациональных компаний, которые рассматривают рынок как единый на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

 

 

3