yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Содержание и сущность управления маркетингом

СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

 

Сущность управления маркетингом на предприятии необходимо рассматривать в трех направлениях:

1   – управление деятельностью (маркетинговое управление);

2   – управление функцией;

3   -   управление спросом.

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», основой которого является ответ на вопрос как, используя   конкретное экономическое  пространство, конкретное и индивидуальное соотношение спроса и предложения в этом экономическом пространстве в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена и потребления благ, выбрать свою  позицию действий, спрогнозировать и получить конкретный результат.

     Маркетинговое управление – это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка. Это управление с учетом следующих закономерностей:

1)    Закономерность позиционно-целевой ориентации деятельности. Позиция на рынке и ее выбор имеют определенную целевую ориентацию, определяемую как внутренними, так и внешними возможностями предприятия, и эта деятельность всегда направлена на достижение определенного результата в ценностно-значимом для субъекта хозяйствования размере.

2)  Закономерность конкурентного поведения. Сущность ее заключается в том, что конкурентное поведение предусматривает определенную систему экономических отношений субъектов рыночного пространства. Эта система отношений характеризуется проявлением различных сил. С одной стороны, это силы противоборства, конкурентного соперничества и конкурентных преимуществ, а с другой партнерство, формирование имиджа, выбор конкурентной позиции и т.п.

3)  Закономерность цикличности деловой активности. Данная закономерность вытекает, прежде всего, из закона спроса и предложения и из того, что каждая фаза активности в экономике сопровождается переливом капитала. Так, если наступает фаза спада производственной активности в экономике и  в производственной сфере сталкиваются с множеством ситуаций банкротства, то капитал переливается в сферу потребления, валютные и спекулятивные операции. И, наоборот, перелив капитала из сферы потребления или спекулятивных операций в сферу производства приводит к стабилизации рынка.

      Названные закономерности развиваются во взаимозависимости. Так, линия конкурентного поведения предприятия определяет, прежде всего, его позиционирование на рынке и его целевые установки. Кроме того, указанные закономерности находятся в той или иной фазе деловой активности, заставляющей  через экономические, организационно-финансовые, политические, социально-экономические механизмы управлять своим поведением на рынке.

     Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

     Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары, но и, что особенно важно направляет на рынок и получает от рынка информацию. Последняя и составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.

     Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры).

Любая хозяйственная организация действует в определенной

окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее и многослойнее эта среда, чем более глубоким, масштабным и частым изменениям она подвергается, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная деятельность предприятия.

     Маркетинговая функция – одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

     Изменение роли функции маркетинга в деятельности фирмы хронологически выглядит следующим образом:

1)    маркетинг как одна из равных функций;

2)    маркетинг как более важная функция;

3)    маркетинг как основная функция;

4)    потребитель как контролирующая функция;

5)    потребитель как контролирующая функция, а маркетинг как интегрирующая функция.

Таким образом,  маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. В этих целях необходимо выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая, интегрирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля.          Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии показана на рис. 2.

 

                                                 ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО:

·         обще управление предприятием;

·         формулирование общей стратегии;

·         установление нормативов деятельности;

·         контроль деятельности предприятия

УПАРВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ

·         организация производства;

·         контроль качества;

·         закупки сырья

 

УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ

·         финансирование деятельности;

·         планирование прибыли;

·         нормирование и финансовый контроль

УПРАВЛЕНИЕ  МАРКЕТИНГОМ

·         исследование рынка;

·         планирование ассортимента;

·         формирование каналов распределения;

·         проведение рекламы и стимулирования

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

·         подбор кадров;

·         повышение квалификации;

·         контроль за выполнением обязанностей

Рис. 2. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций  управления на  предприятии

 

Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы  как части управленческой системы предприятия, включающей:

-     исследования и  ин­формацию;

-            планирование;

-            организацию;

-            контроль.

Ответственность за создание и функционирование маркетинговой

системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Из определения маркетинга означает, что управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.

     «Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление маркетингом есть управление спросом» - Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент, 1998 г.

     Управляющему  маркетингом необходимо уметь хорошо воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, которого хотело бы для себя предприятие.

Состояние спроса на рынке возможно в восьми вариантах и  каждому из них для достижения желаемого соответствуют конкретные маркетинговые задачи и тип маркетинга (табл. 1).              

 

Таблица 1 - Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Состояние спроса

Задача маркетинга

Тип маркетинга

Спрос негативен

Создать спрос

Конверсионный

Спрос отсутствует

Стимулировать спрос

Стимулирующий

Потенциальный спрос

Развить спрос

Развивающийся

Спрос снижается

Восстановить спрос

Ремаркетинг

Спрос чрезмерен

Снизить спрос

Демаркетинг

Спрос колеблется

Стабилизировать спрос

Синхромаркетинг

Полный (соответствует возможностям) спрос

Поддерживать спрос на одном уровне

Поддерживающий маркетинг

Иррациональный спрос

Ликвидировать спрос

Противодействующий маркетинг

Механизм управление спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

     Продажная цена – установленная предприятием цена продажи, которая должна будет покрывать все затраты предприятия и приносить прибыль. кроме того, цена не должна существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

     Позиция (или место и условия продажи) – чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

     Продвижение – одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

     Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс или система, известная как «система 4р» – от названия первых букв составляющих элементов). 

     Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей  и их стимулирование требует комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

     Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

 

 

4