yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Маркетинг->Содержание->УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Содержание и сущность управления маркетингом

УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Рассмотрев сущность управления маркетингом, отметим, что в целом  управление маркетингом – это целенаправленная деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения предприятия с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности на рынке.

     Целенаправленная деятельность предприятия предусматривает воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника предприятия) на объект этого управления, производимое на определенных принципах, по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

     При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность предприятия по выбору конкурентной позиции на рынке, где оно выступает со своим товаром, определению стратегий продвижения товаров и услуг, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

Принципы управления маркетингом –  руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

В понятие «технология управление маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического (рефлективного) и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения предприятия на рынке. Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности для достижения поставленных целей и, включает: маркетинговый анализ и синтез; прогнозирование; стратегическое и тактическое планирование; координация работ по выполнению планов; учет и контроль.

         Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности предприятия на рынке, реализуемого посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и поддержание выгодных обменов предприятия с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

          Организация управления  охватывает такие понятия как структура и методы управления.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом. Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

     В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают:

·        менеджеры и работники предприятия, специализирующиеся в маркетинговой деятельности;

·        структуры и виды организационного управления;

·        форма организации структурной политики маркетингового управления.

Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет  самостоятельные функции:

1)    по анализу рынка;

2)    по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Методы управления маркетингом – это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Это выбор (на основе анализа) и рефлективное  отслеживание общих направлений поведения предприятия на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций предприятия. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов  в конкретном будущем.

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

1)     корпоративном;

2)     функциональном;

3)     инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ

взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. К ним относят три групп маркетинговых стратегий: портфельные стратегии; стратегии роста; конкурентные стратегии.

     Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Выделяют три их группы: стратегии сегментации рынка; стратегии позиционирования; стратегии комплекса маркетинга.

     Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий: продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии распределения; стратегии продвижения.

Стратегия управления маркетингом определяет только контуры, цели поведения предприятия, его миссию. Тактика управления маркетингом связана с системой операций и процедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом отрезке времени.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности предприятия, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижение, место), определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают (табл. 2):

·        управление маркетингом на уровне высшего руководства;

·        управление маркетингом на уровне среднего звена руководства.

 

Таблица  2 - Управление маркетингом на различных уровнях руководства

Уровень руководства

Должности исполнителей

Виды принимаемых решений

Высший

Исполнительный директор

Главный бухгалтер

Вице-президент по маркетингу

Другие вице-президенты

Выбор целевых рынков

Выбор продуктовых стратегий

Выбор целей по каждому продукту

Стратегия распределения ресурсов

Средний

Менеджеры по маркетингу

Менеджеры по продукту или марке

Менеджеры по продажам

Менеджеры по рекламе

Менеджеры по продвижению товаров

Менеджеры по обслуживанию клиентов

Разработка продукта

Цены

Продажи и распределение

Реклама

Продвижение продукта

Обслуживание клиентов

     Решения высшего руководства обеспечивают направления развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями.

Характерными особенностями процесса управления маркетингом являются:

1) цикличность управления независимо от уровня принимаемых решений;

2)    многообразие вариантов принятия форм и стратегий поведения предприятия на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств (учет политических и социальных условий, поведения конкурентов и т.д.);

3)    вероятностный, стохастический характер большого числа конкретных моментов деятельности предприятия на рынке, которые необходимо  прогнозировать;

4)    информация, используемая  в процессе управления, зачастую количественно не оцениваема, что требует использования особых методов ее обработки;

5)    наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей  ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска.

Существует мнение, что большая часть проблем маркетинга лежит в

области психологии. Поэтому подчеркнем  также особенности управления маркетингом, связанные с:

-            оценкой психологических реакций покупателя;

-            моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

-            определением границ психологической защиты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Учебное издание

 

 

 

Ирина Александровна Саенко

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

 

 

Текст лекции

для студентов экономических специальностей всех форм обучения

 

 

 

 

 

Подписано в печать 26.11.2004.

Формат 60х84/16. Печать плоская.

Усл. п.л. 1,15. Уч.-изд.л. 1,31. Тираж 100 экз.

 

 

 

 

 

Отпечатано в Копи-центре КГТЭИ

660075, г. Красноярск, ул. Л. Прушинской, 2

 

6