yandex rtb 1
ГоловнаЗворотній зв'язок
yande share
Главная->Гроші і кредит.Менеджмент->Содержание->Тема 1.4. ИМИДЖ КАК ОБРАЗЕЦ ПОВЕДЕНИЯ. ИМИДЖЕВЫЕ РЕГУЛЯТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ

Управление поведением в органах управления

Тема 1.4. ИМИДЖ КАК ОБРАЗЕЦ ПОВЕДЕНИЯ. ИМИДЖЕВЫЕ РЕГУЛЯТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ

Мы все игроки в глобальной игре привлекательности. Надо быть ус­пешным игроком в этой игре.

В. К. Тарасов. Искусство управленче­ской борьбы

1.4.1.  Природа, подходы и принципы имиджа

1.4.2.  Технология имиджа

1.4.3.  Управление впечатлением

1.4.4.  Влияние как ресурс формирования имиджа

1.4.1. Природа, подходы и принципы имиджа

Ставшее в последнее время столь популярное слово «имидж» пришло к нам из английского языка и в переводе означает «образ», «ореол».

Под имиджем понимают «сложившийся в массовом сознании и имеющий харак­тер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; форми­рование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группы».

Психология: Словарь / Под общ. ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского.— М.: Политиздат, 1990.—С. 134.

С. И. Ожегов в толковом словаре определяет образ как «вид, облик; живое на­глядное представление о ком-нибудь или о чем-нибудь; обобщенное художест­венное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индиви­дуального явления».

Ожегов С. И. Словарь русского языка.— М.: Русский язык, 1989.— С. 516.

Имидж -- набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с индиви­дуальностью. Личность, как сконструированный образ, может обладать практи­чески любыми заданными характеристиками, соответствующими ожиданиям окружающих.

Понятие имиджа синонимично «персонификации» и включает не только есте­ственные свойства личности, но и специально наработанные, созданные. Оно связанно как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием человека, с его психологическим типом.

Существует два подхода к проблеме имиджа:

— исторический, говорящий о том, что имидж существовал всегда. Он связан с развитием государственности и выполнял функцию прозвища: Ярослав Муд­рый, Карл Великий и т. д.;

-второй подход датирует время возникновения имиджа началом XXвека и связывает его появление с серийным массовым производством, развитием средств массовой информации, и в частности телевидения.

Построение правильного имиджа — дело тонкое. Можно говорить о том, что имидж — это искусство очаровывать. Некоторым людям это даровано от при­роды. Но благоприятными внешними природными данными следует умело рас­порядиться.

Несомненно, красивым людям легче создавать достойный имидж. Взор челове­ка выхватывает и запечатлевает в памяти образы внешне привлекательных лю­дей. Проводя эксперименты, психологи убеждались, что из десяти человек по меньшей мере у восьми первоначальное впечатление о других складывается по их внешности. Внешний вид перестает быть только собственной заботой, когда начинается имиджирование.

Это не должно повергнуть в уныние тех, кто не имеет благоприятных внешних данных. Их отсутствие не перекрывает дорогу к личному имиджу. Важно хо­теть и уметь наилучшим образом реализовать свои сильнейшие личностные ка­чества. В каждом имеется дарование нравиться людям, обусловленное потреб­ностью жить с людьми и сотрудничать с ними.

Авторы выделяют различные характеристики, привлекающие внимание окру­жающих.

Так, например, В, М. Шепелъ выделяет следующие:

—  внешняя привлекательность;

—  склонность к общению и лидерству;

-  легкая адаптация к новым условиям;

— умение сохранить уверенность в кругу незнакомых людей;

-    доброжелательность к инакомыслию;

-     психологическая андрогиния — наличие у человека психологических ка­ честв, присущих противоположному полу. Шепелъ В, М. Имиджелогия: Се­креты личного оба­яния.— М.: Куль­тура и спорт; ЮНИ-ТИ, 1998.

 

Задание 1. Выберите из текста статьи А. Б. Гофмана «Структурообразующий компонент ценности моды» , данной в хрестоматии «Управление поведением в организациях» (тема 4), внешние и внутренние ценности формирования ядра моды._____________________________________

59

Имидж

 

Исследователи политического имиджа определяют его как набор качеств, кото­рые люди ассоциируют с некоторой индивидуальностью, и различают следую-Имидж лидера: Пси- щие его составляющие: хологическое посо­бие   для   полити­ков.— М.: Знание, 1994.—     С. 117— 121.

 

 

Персональные харак­теристики

Социальные характе­ристики

Символические ха­рактеристики

К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологиче­ские особенности, характер человека, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, личное обаяние (природные качества), характеристики об­разования и воспитания, качества, связанные с жизненным и профессиональ­ным опытом, например умелая ориентация в ситуации.

Социальные характеристики связаны с текущей политической ситуацией, кото­рой человек должен соответствовать. Это достаточно подвижная часть имиджа, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз эти характеристики конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. К ним относятся статус, модели ролевого поведения и т. д.

Символические характеристики, напротив, являются устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологией и культурой. Иначе говоря, существу­ет определенный набор качеств, характеризующий идеальный тип лидера в представлении публики (профессионализм, гуманитарная образованность, нрав­ственная составляющая).

Задание 2.   Обозначьте  составляющие  своего  имиджа,   используя характеристики ранее представленных авторов._____________________________________________________ _^_

В отечественной литературе выделяют три возможных подхода к психологии

имиджа:

Почепцов Г. Г.

Имидж-мейкер:     функциональный -- используются разные типы имиджа, исходя из разного ти-Паблик рилейшнз Па функционирования;

ДЛЯ     ПОЛИТИКОВ     И

бизнесменов.—      контекстный — подразумевающий нахождение типов в разных контекстах реа-Киев:     Рекламное агентство    Губер- лизации;

никова,       1995.—

С. 135_ 150.         сопоставительный — при котором идет сравнение близких имиджей.

60

Функциональный подход включает следующие варианты имиджа:

— зеркальный — это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Его минус — минимальный учет мнения со стороны;

-текущий — характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, что недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж в не меньшей степени, чем реальные поступки;

-   желаемый — отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для но­ вых структур, которые только создаются;

-   корпоративный — это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений, или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;

-   множественный — имидж, который образуется при наличии ряда независи­ мых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стре­ мятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, уни­ форму и т. д.;

— отрицательный — это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант, сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно.

В контекстуальном подходе имидж классифицируется по способам примене­ния, в котором он функционирует (имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды и т. п.).

Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характери­стик, например, двух лидеров. Их можно сопоставлять по ряду параметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестраивать имидж.

А. Н. Жмыриков выделяет имиджи:

-   ИДеаЛЬНЫЙ,

-   первичный, -вторичный. Жмыриков А. Н. Как победить на выборах: Психотех­ника эффективного проведения изби­рательной кахмпа-

Идеальный имидж — это усредненное представление людей о качествах же-

тт                    "                                                                 г-                                                "      i ИТУЛ,

43

лаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может оыть реализован в деи-

ствительности.

Первичным имиджем называют комплексное представление о конкретном че­ловеке как индивиде, личности, субъекте деятельности, отраженное в сознании людей по результатам первичного знакомства с ним. Первичный имидж совпа­дает по основным характеристикам с идеальным имиджем, но по ряду других черт отличается от идеала.

61

Функциональный подход включает следующие варианты имиджа:

— зеркальный — это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Его минус — минимальный учет мнения со стороны;

— текущий— характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, что недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж в не меньшей степени, чем реальные поступки;

— желаемый — отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для но­ вых структур, которые только создаются;

-   корпоративный — это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений, или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;

-   множественный — имидж, который образуется при наличии ряда независи­ мых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стре­ мятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, уни­ форму и т. д.;

— отрицательный — это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант, сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно.

В контекстуальном подходе имидж классифицируется по способам примене­ния, в котором он функционирует (имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды и т. п.).

Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характери­стик, например, двух лидеров. Их можно сопоставлять по ряду параметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестраивать имидж.

А. Н. Жмыриков выделяет имиджи:

-    идеальный,

-    первичный,

— ВТОрИЧНЫЙ. ЖмыриковА. Н. Как победить на выборах: Психотех­ника эффективного проведения изби­рательной кампа-

 

Идеальный имидж — это усредненное представление людей о качествах же- ™и лаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован в дей- с ~43-^ ствительности.

Первичным имиджем называют комплексное представление о конкретном че­ловеке как индивиде, личности, субъекте деятельности, отраженное в сознании людей по результатам первичного знакомства с ним. Первичный имидж совпа­дает по основным характеристикам с идеальным имиджем, но по ряду других черт отличается от идеала.

61

Вторичный имидж; возникает только в процессе конкурентной борьбы. Это от­ражение в сознании электоральной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избе­жать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представлению. Вторичный имидж, сохраняя базовые черты первичного имид­жа, добавляет новые, так называемые «поверхностные», черты, отражающие реалии складывающейся ситуации.

При формировании конкурентоспособного вторичного имиджа можно руково­дствоваться одной из двух стратегий. В том случае, когда презентация первич­ного имиджа прошла успешно, то используется стратегия «защиты окон досту­па». Здесь на первичный имидж наслаиваются черты, защищающие слабые, с точки зрения возможной дискредитации, элементы первичного имиджа.

Если же презентация первичного имиджа прошла неудачно, используется стра­тегия «размывания имиджа конкурента». В этом случае компрометируются или хотя бы ставятся под сомнение определенные элементы имиджа конкурента, а вторичный имидж формируется наложением черт, альтернативных слабым чертам имиджа соперника.

Задание 3. На примере известного политика, менеджера или др. представьте характеристики имиджа:

идеального_ первичного _ вторичного

Базовые характеристики ядра имиджа

Внешняя (поведенческая) направленность личности

Внутренняя ориентация личности

Иерархия временных «Я» личности

 

Направленность на кон­кретные результаты в сфе­ре предметной деятельно­сти; направленность на об­щение; направленность на завоевание авторитета (власть).

.

 

Отражает доминирующие спо­собности, посредством кото­рых конкретный человек дос­тигает поставленных целей. Одни люди достигают целей преимущественно за счет ин­теллектуальных, другие — за счет эмоциональных, тре­тьи — за счет волевых способ­ностей.

Отражает взаимоотношение обра­зов «Я-прошлое», «Я-реальное», «Я-будущее». В зависимости от до­минирования того или иного образа «Я» в сознании лидера его поведе­ние будет направлено из настояще­го в будущее или из настоящего в прошлое. Вариант, при котором доминирует «Я реальное», не при­годен для лидера, так как обрекает человека на пассивное подчинение текущим событиям.

 

62

Имидж — это многофакторный феномен. Человека можно описать при помощи различных характеристик: место рождения; принадлежность к определенному классу (социальный статус); образование; достаток (богатство).

Задание 4. Опишите при помощи ряда характеристик свой имидж:. Принципы формирования имиджа

 

 

Принцип повторения

Принцип

непрерывного усиления воздействия

Принцип «двойного вызова»

 

Базируется на основах чело­веческой памяти: хорошо запоминается информация, которая повторяется. Людям требуется время, чтобы сде­лать воспринятое сообщение своим. А многократное по­вторение адаптирует психи­ку человека и вызывает тре­буемые наклонности к дей­ствию.

Обосновывает процесс нара­щивания аргументированно­сти и эмоционального обра­щения, например: «это только для вас» или «я— для вас» и т. д. Постепенное наращи­вание усилий воспринимает­ся более положительно, чем взрывное. Это связано с тем, что человеческий сенсорный аппарат противится вспле­скам информации. Если ин­формация переходит порог возможного, то происходит блокировка каналов воспри­ятия и переработки посту­пающего информационного потока.

Исходит из факта, что сооб­щение воспринимается не только разумом. Важнейшую роль играют подсознательные психические процессы. По­этому, чтобы побудить чело­века к действию, надо сде­лать ему «двойной вызов», то есть обратиться к сознанию и подсознанию. Оценивание образа, подготовленного бес­сознательным, осуществляет­ся в том канале информации, который содержит больше образов личностно-значимых ценностей. Поскольку сам процесс оценивания сознани­ем бессознательного не осоз­нается, постольку и о воспри­ятии процесса можно судить по неосознаваемым действи­ям наблюдаемого (отклоне­ние взора, дыхание, измене­ние позы и т. п.).

 

 

15